营收跌成老五的泸州老窖，开始让利经销商了。

近日，有券商机构发布点评，透露泸州老窖近日通知经销商，52度国窖1573经典装（500ml*6）（简称国窖1573）在12月18日前打款价930元/瓶（原打款价为980元/瓶）。这种“降价”行为，引发投资者担忧。

受此消息影响，11日早盘泸州老窖股价直奔-8%！带着整个白酒股一块儿“崩”。

今年以来，白酒行业负面消息不断，压货、滞销、价格倒挂等问题被频繁提及。原定于12月中旬举行的“2023杭州国际酒业博览会”，因为众多“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”而被迫延期。

白酒行业似乎正卷入了一场全面性的“寒潮”中。迫切想重回前三的泸州老窖，又该如何应对？

泸州老窖，打响“降价第一枪”？

按照消息，国窖1573最新执行价格为930元/瓶，相当于变相“降价”50元/瓶。另外，本次打款政策覆盖全国范围，打款比例上限为23年度打款额的45%。此外，除国窖1573外，特曲打款价也从340元降到290元。

今年8月份，泸州老窖进行过一次“提价”。当时，国窖1573经销商结算价格从为960元/瓶提高到为980元/瓶，相当于提价20元。当时这一价格已经超过了52度飞天茅台的出厂价（969元/瓶），市场一片哗然。

如果本次“降价”50元属实，相当于现在国窖1573的价格还低于8月份。

那么提价，相当于提了个“寂寞”。

具体到股市，从8月14日至今，泸州老窖股价不但没有受到提价的“利好”刺激，反而被刺激的下跌了20%。提价4个月后，泸州老窖市值缩水690亿。

这可能说明，市场并不认可之前的提价行为。所以，此番短期促销，资本市场可能直观的理解为“降价”行为，从而引发了大跌。

截止今日收盘，泸州老窖A股下跌4.45%，收盘价181.55元/股。

针对本次课“降价”行为，华创食饮团队点评认为：这属于“阶段性”让利经销商，缓解渠道压力，比较务实；另外通过“五码合一”扫码再来一瓶等让利消费者，提高终端动销。

另外，盘后泸州老窖很快进行了“澄清”。据“第一财经”报道，今日泸州老窖董秘办和经销商分别证实，上述核心产品结算价格并未改变，而是针对部分客户进行的利润前置调整。

虽然具体怎么调整未知，但核心应该是：支持经销商，返利经销商，推动去库存。

因为泸州老窖产品价格倒挂的问题，一直比较明显。

据“今日酒价”数据， 国窖1573目前批价875元/瓶，特曲(老字号)批价260元/瓶。零售价方面，在京东平台，国窖1573零售价格约829元-929元/瓶。在拼多多平台，有正品保证的国窖1573被商家正以809元/瓶价格进行零售！

混乱的价格体系，明显的价格倒挂，让经销商根本赚不了什么钱，自然很难有打款的积极性。所以，解决价格倒挂问题，可能是摆在泸州老窖眼前最大的难题了。

“重回前三”难了

对于泸州老窖而言，还有一个更大的“痛”，那就是喊了8年“重回前三”的梦想。

中国白酒的排位赛，曾经很长一段时间被“茅五泸”占据前三甲。2010年，洋河异军突起，超越泸州老窖坐上了行业第三的位置，并一直保持到今天。2022年山西汾酒在营收规模上超过泸州老窖，排位老四，泸州老窖的行业地位进一步下滑至第五名。

从今年前三季度营收数据来看，山西汾酒对泸州老窖的领先优势进一步扩大了。山西汾酒2023前三季度营业收入267.44亿元，泸州老窖的数据为219.43亿元。相当于山西汾酒营业收入超出泸州老窖48亿元（2022年末两者差距为10.9亿元）。

不过，泸州老窖前三季度的净利润为105.66亿元，山西汾酒为94.31亿元，泸州老窖还是略胜一筹。主要原因是泸州老窖毛利率更高，这主要的功绩自然是“国窖1573”。

然而，现在国窖1573面临的市场倒挂现状，让投资者不得不“谨慎”对待，乃至直接“用脚投票”。

另外，作为白酒企业业绩蓄水池的合同负债，山西汾酒也明显高于泸州老窖。泸州老窖三季度末合同负债为29.62亿元，山西汾酒三季度末合同负债为52亿元（比泸州老窖高出75%）。

结合实际的市场来看，由于主力产品国窖1573的价格倒挂，经销商的打款意愿或进一步降低。这对于泸州老窖而言，是一个不好的信号。

受到宏观经济的影响，今年整个白酒市场压力是比较大的。如果用几个关键词来表达，大概包括：滞销、库存积压、佳节销量不及预期、价格倒挂等。

有雪球投资者认为：这一波低迷期不会短。上一波整个白酒行业走出低迷期用了五年。

另外有雪球投资者认为，“下跌才刚刚开始，前路漫漫”。

在这种行情下，泸州老窖，何时重回前三？

结语

6月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》。这算是一份比较权威的资料。报告显示，上半年中国白酒市场有几大特点：一是库存高企，动销缓慢。二是消费下行，竞争内卷。三是预期不强，谨慎乐观。四是现金流下降，上市公司分化。

对于今天的困局，中国酒业协会认为，短期来看受到宏观经济下行、“新冠疫情”等事件的影响；长期来看，根本原因是前几年行业高速增长时，在消费、生产、流通等方面积压的大量问题和矛盾的集中体现。 

市场分析人士指出，虽然今年主要白酒上市公司业绩表现依然良好，但随着大环境尤其是房地产、基建下滑的背景下，高端白酒业绩后期面临的压力也不小。

另有雪球投资者认为，三年疫情白酒业绩居然突飞猛进，只不过是“现代版皇帝的新装”！

你怎么看待泸州老窖，以及高端白酒后市表现？