来源 | 深蓝财经

撰文 | 杨波

毛利率再创新高，业绩、股价暴涨，名创优品领跑消费复苏的速度。

日前，名创优品公布了2023财年第二财季未经审计财务报告。

数据显示，该财季名创优品集团总营收达24.9亿元。值得注意的是，同期公司调整后净利润3.7亿元，同比增长82%，调整后净利率15.0%；毛利率达40.0%创历史新高，同比增长8.9%。

随着业绩发布，资本市场迅速反应。在财报发布次日港股上涨8.44%。值得一提的是，名创优品已经连续两季业绩超预期，自2023财年Q1财季业绩公布以来，截止到3月3日，港股股价上涨超170%。

名创优品股价为何如此亮眼？市场为何对其青睐有加？

业绩“狂飙”的筹码

不久前，在“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会上，名创优品正式宣布升级“以IP设计为特色的生活好物集合店”，以“好看、好玩、好用”为全新的产品策略，提供丰富多样的IP设计生活好物，打造全球超级品牌。

自2013年在中国广州开设第一家门店的10年时间里，名创优品从全球百年零售老牌的长期垄断中突围，发展成为具有全球影响力的中国新消费品牌。名创优品凭借“性价比”做大了基本盘，切中兴趣消费迅速自我革新，“性价比+兴趣消费”的新模式则实现了对二元消费结构的全覆盖。

兴业证券研报指出，未来五年全球品牌类生活用品零售增速可观，名创优品是自有品牌零售市场市占率全球第一。该行预计名创优品2023年国内门店有望快速复苏。

反映在销量数据上，据名创优品发布的1月销售数据显示，2023年开年中国区线下店铺1月销售额突破13亿元，不但创下单月历史新高，而且成功超越疫情前同期水平。

除此之外，财报显示，本财季名创优品海外营收达9.9亿元，收入贡献占比达到40%，创近13个季度单季度新高。海外收入除海外发力外，受益于产品升级以及供应链高效管理带动产品利润率提升，本季度毛利率表现大幅超过市场预期，创下40.0%的新高，同比上涨近9个百分点。

进击的新“利器”

可能很多人好奇，2022年是全球疫情肆虐的一年，在这样的背景下，名创优品还能取得如此亮眼的成绩，公司究竟做对了什么？

先简单总结，即名创优品通过全球化战略的稳步推进和全新品牌战略的升级，调整了全球收入结构，优化了供应链端，并通过产品的创新和管理的精进，魔术般的实现了盈利的翻倍。

再来看具体的，我们可以通过拆解名创优品的三个转变，摸清其中的奥秘。

①第一个转变：从渠道品牌转型升级为产品品牌

截至2022年12月31日，名创优品在全球105个国家和地区拥有超5400家门店，其中国内门店3,325家，海外门店数2,115家。这是什么概念呢？这一数字接近世界上最大的连锁零售企业沃尔玛的60%。但是沃尔玛已创立60年，而名创优品今年才第10年。

不过，名创优品创始人叶国富认为，如果只是一个渠道品牌，应该走不到全球化，或者不会做得很出色。未来更有价值的全球化企业只有三种，一是超级平台，二是超级技术，三是超级品牌。

在这三种路径中，名创优品要走的就是“超级品牌”路，而要成就一个超级品牌，叶国富认为，核心和根本还是在产品创新上。

所以，我们会看到，名创优品的产品力越来越强。以前消费者可能只知道名创优品注重渠道布局，但殊不知名创优品早就建立了一个「全球产品创新中心」。

这是一个以「用户」为核心，以「好看、好玩、好用」为准则，包含了IP版权方、全球设计资源，以及超级供应链的庞大平台。名创优品推出的「大师花艺香薰」就属于该创新中心研发的得意之作，上市第二个月销售增长191%，成为一香难求的爆款，成为名创优品香薰品类发展的一个重要里程碑。

未来，名创优品还有可能在产品上给消费者带来更多意想不到的惊喜。在2月24日举办的全球品牌战略升级发布会上，名创优品重磅宣布「全球产品创新中心」全新升级，未来将聚焦提升产品创新的“三大能力”，即洞察能力、设计能力、技术能力，推出和打造更多创新品类和创新产品。

相信只有产品好，才能牢牢支撑一个品牌向上，才能促使一个品牌做时代的“弄潮儿”。

②第二个转变：做内容公司

叶国富认为，新消费品公司一定是非常棒的内容公司，如果没有内容，就没有很核心的竞争力。

所以，名创优品的逻辑是，消费者购买的每一个产品，背后都有故事，而且这个故事能够带给用户愉悦的心情。用户开心了，就会主动分享，从而源源不断的产生内容。这些内容又会影响其他用户。

这背后其实还有一个底层逻辑。这就是“兴趣消费”已经悄悄成为趋势。在兴趣消费时代，顾客越来越注重消费体验，产品、场景、内容、多元便捷的交付方式等缺一不可。

兴趣消费的本质上就是内容创新。兴趣消费的三个抓手就是打造好看、好玩、好用的产品。“好用”是功能需求，“好看、好玩”是情感需求，消费者更需要的是情感连接。

因此，名创优品以IP联名作为兴趣消费的重要抓手之一，今年即将与宝可梦、侏罗纪、迪士尼、三丽鸥、HelloKitty、马里奥、芭比等知名IP开展合作。

每个IP背后都有粉丝，这些产品能够很好的满足粉丝的需求。名创优品也顺势调整了此类产品的价格，导致毛利率较去年同期上升8.9个百分点。

③第三个转变：把顾客变成用户

叶国富认为，过去顾客是单向的，买完东西就走，和品牌是没有互动的。顾客对品牌也缺乏兴趣。

升级为有内容的品牌后，把顾客变成用户，双方就是双向奔赴了。这种关系的特点是——强互动、被需要、愉悦感、参与感。用户可以参与品牌，可以零距离地发表对产品的好感和感受。用户与品牌成了需要和被需要，你开心我也开心的关系。

叶国富表示，名创优品在私域用户运营上已积累了一套“心法”。名创优品目前拥有超7000万注册会员，累计超过3000万的私域拉新用户，基于会员和私域用户的高频互动，积累了丰富的用户标签，企业可以精准识别用户需求和兴趣偏好，从而高效触达用户、长期经营用户。

通过这样的方式，名创优品沉淀了大量的忠实粉丝。他们不仅是 “消费者”，更是内容与产品的“共创者”。

顾客变用户也给名创优品带来了巨大的收益。

叶国富透露，在小红书里，名创优品的用户自发生产了超144万篇笔记，所有品牌中排名第一。名创优品在抖音里有25亿次话题播放量，在海外媒体INS上有100万条帖文。这也是为什么名创优品一到海外就非常火，因为很多用户早已被“种草”。

不变的开心哲学

俗话说，一家企业的成功都离不开战略的引领，制定战略也最见一个企业掌舵者的经营、管理智慧。

名创优品的经营哲学就叫“开心哲学”。从创业那一天起，名创优品就把开心融入到品牌LOGO的基因中，并放入组织的基因。因为在叶国富眼里，让消费者开心的品牌，比如乐高、迪士尼，都活成了超级品牌。

自2023年起，名创优品还要把开心放大，要把Wink升级成一个新的超级符号单独拿出来使用。叶国富说，“过去我们让中国人开心，未来我们要让全世界人开心，这就是我们品牌的信仰。”

而要开心，叶国富最优先考虑的首先是，它必须能够提供「开心愉悦」的情绪价值，传递「美好生活」的理念；其次，它必须具有全球的普适性需求，能够有广阔的市场空间；第三，它是一个正在高速增长的类目，我们能把握最大的机会。

比如，今年2月5日，名创优品全国首家旗舰店在成都春熙路开业。旗舰店将场景创新与IP文化充分融合，打造年轻人的“开心乐园”；此外，在旗舰店三层，名创优品以“馆中馆”的形式，联手拥有百余年历史的国际知名香精公司芬美意，共同打造首个香氛博物馆，以专业的调香体验传递香薰文化，探索集购物、社交、娱乐于一体的第三空间。 

再比如，名创优品在越南开设了草莓熊主题店，开业那一天，门口就排了几十米的长队。很多顾客买到了心仪的产品，一蹦一跳地走出了门店，因为用户感受到了开心。

结语

超级品牌是个养成的游戏，而名创优品的雪球已经开始滚动。

对于未来，叶国富在2023全球品牌战略升级发布会上表示出坚定的决心，“名创优品要成为超级品牌。如果未来名创优品的市值达到4000亿、5000亿，我希望各位不要奇怪，不要惊讶，这是很正常的事，也是很正确的事。”

名创优品成为超级品牌的那一天，我们拭目以待。