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看三季报,才知道小米变了

作者:深蓝财经 来源:深蓝财经 浏览: 2021-11-24 18:38:02
从小米的三季报来看,小米在高端市场的成功,让人看到了国产厂商突围高端市场的希望。
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来源 | 深蓝财经(id:shenlancaijing) 作者 | 谭缘

从前年开始,智能手机市场就出现了持续下滑。进入2021年,这一趋势依然延续。以刚刚过去的三季度为例,Counterpoint Research数据显示,三季度中国的智能手机销量同比下降9%,可以说市场环境并不乐观。而随着华为的撤退,以及苹果的主动降价,国产手机在高端市场的表现,也成为了今年行业里的一大看点。

高端市场除了拥有丰厚的利润,更重要的意义在于,它标志着对行业的领导能力。如果在高端市场,国产不占优势,让海外厂商独占鳌头,那么未来一段时间国内手机行业发展的主动权就将属于海外厂商,这显然不是所有人都愿意看到的。

令人欣慰的是,从小米的三季报来看,小米在高端市场的成功,让人看到了国产厂商突围高端市场的希望。

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高端化战略成果凸显

11月23日晚间,小米集团在港交所发布财报,今年第三季度实现总收入781亿元,同比增长8.2%;经调整净利润52亿元,同比增长25.4%。

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财报显示,今年第三季度,小米的智能手机业务收入达478亿元,毛利率12.8%,同比增长4.4个百分点。根据Canalys数据,小米第三季度智能手机全球出货量排名第三,市占率达到13.5%。

这里需要补充的一个背景是,今年全球芯片都处于供应极度短缺的状态,不少手机核心零部件都出现了断供。小米总裁王翔在财报发布后的电话会议上透露,因芯片缺货,影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。而即便是在如此极端的环境下,小米在高端市场依然表现出色。

在高端领域,小米进一步拓宽客户群体。今年前三季度,中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元及以上的智能手机全球出货量近1800万台,超过去年全年总量,在总出货量中占比超过12%。

还有一个数据值得关注,三季报显示,小米三季度的手机出货量少于去年同期,今年 7~9 月,小米手机出货量同比减少近6%到4390万台。与此同时,营收和经调整净利却出现了增长。这一减一增的变化,其实正是高端市场的一个特征,高端品牌对出货的绝对数增减不如中低端产品那么敏感,因为毛利更高,所以即便出货量降低也并不影响最终的营收和利润。这也是为什么大盘进入存量市场后,各个品牌都想抢占高端份额的一个重要原因了。

相比于中低端市场,高端市场是最难煽动和引导的,要想打动高端市场用户,除了拿出具有诚意的产品别无他法。在过去,国产手机的核心竞争力往往通过硬件的更迭来实现。如今,不少硬件都陷入了增长瓶颈,再去单纯的堆叠硬件已是难以为继。在此背景下,唯有聚焦不同消费群体的差异化需求,才可能真正打动用户。

而小米的方法论恰恰在此,在过去的一年里相继推出主打黑科技MIX系列、高端旗舰数字系列以及全新时尚潮流Civi系列,以此覆盖不同群体的使用需求。从高端出货量稳步增长的事实来看,这一战略最终得到了市场的检验。接下来,小米能否持续保持高端产品的创新,将成为能否维持高端市场稳健增长的关键。

互联网表现大超预期

基于市场洞察的产品创新背后,是真金白银的研发投入。从三季报来看,研发已成为小米稳健增长的支撑。

三季报显示,2021年前三季度,小米累计研发支出人民币93亿元,同比增长51.4%;截至2021年9月30日,小米研发人员数量达到13,919人,在总员工数中占比超过44%。

实际上,在高端阵营中,单从硬件参数来看,苹果其实长期落后于安卓。而之所以苹果依然能够赢得高端市场,主要在于iOS和其背后的软件生态所带来的综合体验。对于普通用户而言,手机的综合体验才是最重要的。而软件生态,恰好是小米的长板所在,这也为小米坐稳高端提供了硬支撑。

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数据显示,截至2021年11月22日,全球MIUI 30天月活用户数突破5亿。2021年初至今,全球MIUI新增月活用户约1亿,国内月活用户增长1865万。基于高端和多元化用户人群不断开拓,小米互联网业务在全球市场增长迅猛。面对国内市场激烈的存量竞争环境,小米国内MIUI月活用户依然获得了1800多万的新增用户。MIUI用户的稳健增长,也为小米的互联网业务增长提供的强劲保障。财报显示,三季度小米互联网业务收入达人民币73亿元,同比增长27.1%,再创单季历史新高。

而在海外市场,小米同样步履稳健,为业绩增长奠定坚实基础。2021年第三季度,小米境外市场收入人民币409亿元,占总收入的52.4%。根据Canalys统计,按智能手机出货量计,三季度小米在全球59个国家和地区市占率排名前五,在11个国家和地区的智能手机市场排名第一;境外市场渠道力显著增强,本季度在除印度外境外运营商渠道,小米智能手机出货量超过680万台,同比增长超130%。

并且在成熟市场的运营效率也得到了持续提升,高净值的欧洲市场业务得到了稳步推进。根据Canalys统计,2021年Q3,小米在欧洲地区智能手机市占率达到21.5%。此外,在西欧地区,小米市占率达到17.0%,出货量稳居前三;同时运营商市场优势凸显,据Canalys数据,小米在西欧地区运营商渠道的市场份额从去年同期的4.6%上升至今年第三季度的13.0%。这也直接带动了境外互联网服务的增长,在第三季度境外互联网服务收入同比翻倍增长,达人民币15亿元。

以互联网业务的高利润来看,随着小米国内外市场的出货增长,特别是在高端市场的持续挺进,小米的整体利润率依然存在较大的想象空间。

AIOT领域的霸主

手机×AIoT 是小米的核心战略,小米高端化的彻底之处还在于,除了手机成功高端化外,AIOT业务也在高端市场取得了出色表现。

在小米重点拓展的智能家电高端品类中,推出了米家冰箱十字四门尊享版、米家免洗扫拖机器人、米家新风空调等系列高端新品。今年双11购物节期间,小米家电全品类在京东家电巅峰日竞速排行榜中,累计销售额获得了排名第三的好成绩。

实际上,小米最早在打造AIOT生态时,由于发布产品众多,一度给人留下了主线散乱的印象。但直到小米将这些智能硬件归集并窜成一张网络时,人们才赫然发现,一个包括如手机、电脑、平板、音响、空调、洗衣机、扫地机器人等等的智能物联网生态却已悄然建成了,并且从手机到家电呈现出一副无限延伸的态势。

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小米三季报显示,截至2021年9月30日,小米AIoT平台连接设备数(不包括智能手机、平板及及笔记本电脑)首次破4亿,同比增长33.1%;拥有五件及以上连接至小米AIoT平台设备(不包括智能手机、平板及及笔记本电脑)用户数800万,同比增长42.8%。2021年9月,米家App月活用户数同比增长39.0%,达到5990万。小爱同学月活用户数达1.05亿,同比增长34.1%。

要知道,我国虽然拥有强大的家电产业,但是由于行业间缺乏协调统一,在实现智能联网方面,始终缺乏一个能够共同遵循的行业标准,致使智能家电行业发展缓慢。而小米以多元丰富的智能产品,持续渗透用户的衣食住行,多场景全方位布局智能生活,轻而易举的就打通了从手机到智能设备以及家电整条线路的连接,说它是AIOT领域事实上的霸主也不为过。

如果考虑到智能硬件和AIOT井喷的现实环境,在小米AIOT已经形成一个完整生态的情况下,对手此时再想追赶的难度就很大了,因为这时候布局已不占先机。按照这样的速度发展下去,随着5G的推进,和更多智能硬件的出现,小米AIoT业务的爆发可以说是呼之欲出。

手机品牌跻身全球高端手机市场通常有两种路径,一种是一开始就定位高端不断深耕,另一种则是从基础市场做起逐步升级,小米正是属于后者。从小米的三季报我们能看到,随着小米在手机、AIoT 和境外互联网等业务的同步发力之下,小米在高端市场已形成了一套属于自己的独特打法。这种打法上的创新,不断支撑着小米在高端市场的认同。

中国品牌做上高端是个相当艰难的过程,其中蕴含的未知因素太多,在如何挺进高端的问题上,小米的经历或许能给中国品牌带来一些启示。


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