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励志的宗庆后,中年危机的娃哈哈

来源:深蓝财经 浏览: 2021-08-10 21:30:31
昨天,宗庆后获得基金从业资格证书的新闻刷爆全网,不少网友表示,太励志了!76岁的宗庆后都这么努力,你凭什么不努力。76岁高龄依旧这么拼的背后,其实是娃哈哈的中年危机。中年危机,是互联网时代困扰了娃哈哈和宗庆后多年的一个词。为了摆脱中年危机,娃哈哈做了不少努力,从频频跨界到推出社交新零售模式,今年7月,还...
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昨天,宗庆后获得基金从业资格证书的新闻刷爆全网,不少网友表示,太励志了!76岁的宗庆后都这么努力,你凭什么不努力。

76岁高龄依旧这么拼的背后,其实是娃哈哈的中年危机。

中年危机,是互联网时代困扰了娃哈哈和宗庆后多年的一个词。为了摆脱中年危机,娃哈哈做了不少努力,从频频跨界到推出社交新零售模式,今年7月,还上线了电商平台——快销网。但是这些能扭转娃哈哈的颓势吗?1

曾走在前沿

但被模仿者“农夫山泉”超越

提起娃哈哈,就不得不得提起另一家饮料巨头,农夫山泉。

农夫山泉,在成立之初就是紧跟娃哈哈的步伐。但是风水轮流转,曾经紧随娃哈哈步伐的农夫山泉,如今早已将娃哈哈甩在身后。

在娃哈哈还没有开始转型瓶装水,还在做保健品的时候,农夫山泉的创始人钟睒睒就靠着做娃哈哈营养口服液的代理商,从海南低价进货,再高价卖到市场需求更高的城市,赚取差价,赚到了下海创业以来的第一桶金。

但也是因为种赚取差价的行为,宗庆后知道后最终取消了钟睒睒代理商的身份。

这或许是宗庆后之后最后悔的一个决定,正是因为这个决定,让钟睒睒重新开始创业之路,给娃哈哈培养了一个强大的竞争对手。

钟睒睒的早期的创业路径用一个词来概括就是:模仿娃哈哈。1993年开始创业的钟睒睒先是模仿娃哈哈干起了保健品,创办养生堂,随后娃哈哈转型瓶装水,钟睒睒也成立了千岛湖养生堂饮用水公司(农夫山泉的前身)。不过之后,二者的创业路径开始出现分歧。

因曾在浙江日报有过五年媒体工作经验,钟睒睒意识到营销的力量,农夫山泉在营销上不断发力,娃哈哈则始终在线下渠道发力,拓展销售网络。

互联网时代让营销大获成功,农夫山泉凭借着一次次营销,销量屡创新高,而没有互联网思维、缺乏创新的“庞然大物”娃哈哈,逐渐掉队。2013年娃哈哈以783亿元营收达到顶峰成为当时的中国首富,但之后娃哈哈开始进入漫长的下坡路。先是2014年业绩下滑,2015年营收更是出现断崖式下滑,从728亿元减少至495亿元。

2

成也渠道,败也渠道

娃哈哈此前的成功离不开独创的“联销体”渠道模式。

据了解,娃哈哈的营销网络划分不同的级别,包括总部、各省区分公司、特约一级批发商、特约二级批发商、二级批发商、三级批发商、零售终端。为防止大批发商拖欠货款,1994年娃哈哈提出了保证金制度。每年底,一级批发商将第二年全年销售额度的10%作为保证金交给娃哈哈,娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息。此后,每月进货前批发商必须结清货款,娃哈哈才予发货。通过经销商打保证金,公司给予每月返息的方式,娃哈哈在全国范围内聚集了大量的经销商。

联销体将生产商和经销商绑在一起,利用渠道杠杆,娃哈哈实现了3天内快速铺货于包括农村小卖部在内的全国300万多个零售终端。

事物都具有两面性,联销体的弊端也在之后逐渐显现。担任过宗庆后秘书的罗建幸曾撰文表示,“联销体”不利于新品推广和现代终端网点的拓展,更不利于老产品退出,并且渠道链条过长,不利于企业把控终端。

宗庆后也深谙这一点。2018年,娃哈哈推出新产品天眼晶睛,并借此开始试水社交零售代理模式,也就是微商模式,但因为因运营模式和代理政策频频变动引发代理商不满,遭到代理商集体维权。

之后,娃哈哈在后续推出的新产品销售模式上持续试水社交新零售,不过效果都不这么好,还被指“涉传销”。2020年,娃哈哈旗下产品妙眠酸奶还被指拉人头,涉嫌“传销”。据时代周报相关报道称,妙眠的代理制度在对代理商宣传的话术中被称为“免费自循环模式”,该模式提倡免费送产品给消费者并以此发展为下级代理,只需要缴纳一定保证金就可以取得相应资格,完成销售任务后,不仅可以全额拿回保证金,还可获得额外业绩奖励。在这种模式下,相比卖货,下级招商获利更多,可以说稳赚不赔。

此外,今年以来,知乎上也有部分网友反映,谷物传奇也有类似下级招商模式。

最近,曾经号称不做电商的娃哈哈突然上线了电商平台——快销网。今年7月30日,娃哈哈宣布打造的S2B2C模式的实体全新的电商平台“快销网”正式启动。

该平台最大的优势就是建立在娃哈哈屹立不倒多年的“联销体”渠道模式之上,收录了娃哈哈销售体系内的经销商、批发商、零售终端,依托于娃哈哈强大的销售网络及配送能力,可以实现线上下单、就近配送、线下交付的闭环,帮助中小企业解决了渠道下沉、集采配货分销等一系列问题,实现了高效产品流通及交付。

快销网最终能否在电商领域开辟一个新道路,还需要时间给我们答案。

3

跨界,屡跨屡败

虽然娃哈哈一直给外界一种故步自封、缺乏创新的印象,但事实上宗庆后早在2002年左右就开始探索转型之路。

娃哈哈最早考虑向童装方面转型,公开资料显示,2002年5月,娃哈哈成立了娃哈哈童装,还制定了“三个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破10亿元”的目标,但是到2011年,年销售额仅有2亿,只有目标的1/5,虽然品牌至今仍然存在不过也没啥存在感。

但从2010年开始,娃哈哈的举动开始频发起来。2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作,宣布进军奶粉行业,推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生奶粉”,但销量至今为止都不是很理想。

2012年,娃哈哈又进军零售行业,在杭州开设娃欧商场,还曾扬言“三到五年开100家”,但开业不到三个月就沦为“空城”,最终三年不到就黯然关门离场。

2013年,娃哈哈还斥资150亿进军白酒行业,与贵州茅台镇金酱酒合作,推出第一款酱酒产品,领酱国酒,但这款白酒也没能砸出什么水花,最终被转手卖给了河北华林集团,跨界白酒也宣告失败。

在新式茶饮大火的时候,娃哈哈又看中了奶茶行业。2020年5月起,娃哈哈奶茶门店相继在江苏、杭州、广州等城市陆续开业。但此时奶茶行业已经红海,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等各种定位,面向各种受众的奶茶品牌层出不穷,竞争过于激烈甚至已经开始出现内卷,跨界奶茶已经错过了最佳时期。

跨界奶茶一年,娃哈哈的市场表现也并不怎么样。据此前搜狐财经的一篇报道显示,娃哈哈奶茶的线下门店相比其他奶茶店,表现一般,即便是新店“买一送一”优惠期间,并没有出现过“人满为患”的场面。食品行业分析师朱丹蓬在实地走访时也发现,娃哈哈是周围奶茶店中生意最差的一个。

此外,这个被宗庆后誉为“娃哈哈第三次创业”的项目,实际运营工作并非娃哈哈集团负责,而是授权给娃哈哈参股的广州娃哈哈健康饮品有限公司。

4

娃哈哈的希望,在宗馥莉身上?

朱丹蓬曾在2019年接受长江商报的采访时表示,娃哈哈的多元化布局失败凸显出的是公司中长期战略的不清晰,优秀团队支撑不够等痛点。总之,还是宗庆后个人经营理念难以匹配多元化需求。

宗庆后无法带领娃哈哈走出中年危机,那么宗馥莉行吗?

相比76岁高龄的宗庆后,80后宗馥莉可能更清楚年轻一代的消费者的需求是什么。

见识到农夫山泉、元气森林等层出不穷的营销手段,“公主”带领的娃哈哈也在像新消费人群靠拢。在担任娃哈哈品牌公关后,宗馥莉先后进行很多跨界合作和新媒体营销,推出“AD钙奶流心月饼”、营养快线彩妆、与薛高忠联名推出雪糕......

2020年12月7日,第十九届中国企业领袖年会上,宗馥莉透露,二次元,电竞,潮玩,是今年娃哈哈重点拓展了几个圈层。

而以宗馥莉英文名命名的饮料品牌KellyOne,在2016年推出的首款产品试水失败后,最近,结合年轻人的消费特点和趋势,牵手流量明星王一博,推出生气波波苏打气泡水。暴增20倍的销量证明了宗馥莉决策的正确。

但仅凭这一款气泡水、几次跨界合作营销,并不能取代曾经的娃哈哈AD钙奶,成为娃哈哈新的王牌产品。另外,如今饮品行业竞争愈加激烈,新式茶饮、咖啡冲击瓶装饮料市场,瓶装饮料市场巨头与新秀层出不穷,如何能在此背景下守住疆土、开拓新天地,打造新时代的“AD钙奶”,这是宗馥莉正在面临,以及未来还将继续面对的问题。


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