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唯品会还是“伪品会”?假货背后,电商格局的大变革

来源:金角财经 浏览: 2021-06-11 11:32:13
原创首发 | 金角财经(F-Jinjiao)作者 | 胡野原160亿美元的唯品会,被罚了1008块钱。原因是涉嫌存在销售质量不合格的女士大衣。对唯品会来说,1008块钱不痛不痒,大概只能算一根毫毛上的千分之一。但真正能威胁到唯品会的不是这1千块钱的罚款,而是这背后的售假风波。唯品会,到底有没有“品”?或许很多人都有此疑问。唯...
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原创首发 | 金角财经(F-Jinjiao)

作者 | 胡野原

160亿美元的唯品会,被罚了1008块钱。原因是涉嫌存在销售质量不合格的女士大衣。

对唯品会来说,1008块钱不痛不痒,大概只能算一根毫毛上的千分之一。

但真正能威胁到唯品会的不是这1千块钱的罚款,而是这背后的售假风波。

唯品会,到底有没有“品”?

或许很多人都有此疑问。

唯品会变“伪品会”?

6月9日晚上20点31分,杨家丽在黑猫投诉网站上发起对唯品会的投诉。

她写道,“在汇品会购买的周生生黄金手镯褪色生锈,不是黄金制品,假货”,要求唯品会退款、赔偿、道歉,并对其作出处罚。

也许是巨大的愤怒刺激着头脑,她把唯品会的“唯”字,打成了“汇”。

她买的这个黄金手镯,是一款婴儿宝宝手镯。在中国,这是一种传统习俗,人们给新生宝宝戴上金手镯,祈求好运。而杨家丽的这个手镯,重量有4.86克,折扣后的价格是2189.5元。卖手镯的周生生店铺,写着“唯品会自营”。

杨家丽在黑猫投诉上投诉唯品会

6月10日早上8点40分,唯品会客户服务在黑猫投诉网站上回复,已为其记录,会有专人联系。

黑猫投诉平台上,有15652条投诉直接指向唯品会,其中不少都是指控其售卖假货。随着售假事件一次次涌现,唯品会的好名声早已所剩无几。

在唯品会官网上的logo旁边,紧挨着的几个字写着“100%正品”。这是唯品会成立以来,一直标榜的核心卖点之一。

唯品会官网上的“100%正品”

但假货似乎从未在唯品会平台上消失过。

今年4月7日,有一个突如其来的热搜出现,名字叫做“唯品会和得物App开撕”。

得物的前身是“毒App”,曾经因“球鞋鉴定”而出名,改名为得物后,转向了潮流电商和潮流生活社区,鉴定物品的范围,也从球鞋延伸到更大的品类。

双方开撕的原因,是有消费者在唯品会买了一条Gucci 腰带,放到得物上去鉴定,鉴定结果是假货。唯品会对此予以坚决否认,但这之后,得物又一次发声,再次肯定地说,这条腰带是假货。

一条腰带引发的“罗生门”,就这样出现了。

实际上,腰带是真的还是假的,对于唯品会的用户来说已经不重要了。

因为一次次因为售假口碑崩坏后,很大一部分消费者早就认定,唯品会就是会卖假货。

甚至有人说,唯品会已经变成了“伪品会”。

去年1月2日,北京消费者协会就曾公布,唯品会售卖的“ROYAR鹿皇羊”套头连帽撞色卫衣针织衫,售价为689元,明示为绵羊毛53.5%,山羊绒45%,粘纤1.5%,但实际结果显示为100%羊毛。

一根羊绒都没见着。

羊毛和羊绒,完全是两种不同的东西,市场价格也天差地别。

山羊产羊绒,绵羊产羊毛,羊绒的手感远远好于羊毛,保暖程度也是羊毛的8倍。

羊绒就是羊毛界的“LV”。一只绵羊一年可以剪下几公斤的羊毛,但一只山羊一年只能产几十克羊绒,平均要5只山羊绒才能做出一件普通的羊绒衫。

花钱买带有羊绒的衣服,买回来却只有羊毛,不见羊绒。也难怪用户会感到上当受骗。

这样的境况,唯品会可会感到尴尬?

特卖模式的本质:品牌方的下水道

2008年金融危机凶猛袭来,全球许多品牌陷入困境,产品卖不出去,货款收不回来,现金流吃紧。

唯品会适时而生。

打从一开始,唯品会就写名了,是“一家专门做特卖的网站”,卖的也就是各大品牌方卖不出去的尾货。

也就是帮人清库存,本质上,和你在街边看到的清仓大甩卖是一个道理。

但唯品会的特卖模式有一个特点。

寄卖模式为主。

所谓寄卖,就是品牌商把自己的库存放在唯品会上卖,但唯品会只提供平台,自己不会把品牌方的库存买下,卖不完的尾货,唯品会还要打包退给品牌方。

有人说,唯品会实际上充当了品牌方的“下水道”。

但现在连这个下水道也不好做了。我们看唯品会过去三年的营业收入,分别为:845亿元、929亿元、1018亿元,年复合增长率为10%,而电商的大盘增速在20%左右。

拼多多上,限时秒杀旁边就是断码清仓,做的生意和唯品会的主赛道几乎是一样的。

电商平台之间的内卷,逼着唯品会砸钱投广告。

2019年,《都挺好》成了爆款电视剧,在视频平台播放的时候都带有小剧场,姚晨在里面推广唯品会,说着“天天有三折”。之后几年间,唯品会的广告打得也不少,2020年火爆的《三十而已》、《二十不惑》,还有《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等综艺,都有唯品会的身影。

然而,热闹的投放留下的声音却不多。有观众告诉金角财经,自己根本不记得当初看《都挺好》的时候里面有唯品会的广告。

2021年一季报显示,唯品会营销费用为13亿元,去年同期为4.123亿元,同比增长超过2倍。

广告界有一句话,“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

被浪费的广告费,这也许就是当下唯品会唯一能够挽回的东西了。

时间往回倒到几年前,唯品会可能还没想到过这些事。

掉队了的唯品会

从广州珠江新城对面的广州塔往东大约3公里,有几栋这两年刚刚立起来的高楼,每到夜晚时,其中一栋楼的灯光外墙上,就会出现一个大大的粉红色V字。

这是唯品会的总部大楼

2015年,唯品会花了9.67亿元,买下了位于琶洲互联网产业集聚区的两块地,建起了自己的总部大楼。

这笔钱对唯品会来说,是一笔巨大的开支。

2014年的财报上,唯品会公布的全年净利润是7.53亿。换句话说,把2014年全年的利润掏空了,也还差2个多亿才能凑够买这两块地的钱,更别提在这两块地上建楼,又是一笔大开销。

唯品会的总部大楼分为两栋,南塔楼高173米,西塔高136米,总占地1.3万平方米,总投资额高达41亿元。比隔壁的阿里巴巴华南运营中心还贵,后者的总投资额约33亿,比唯品会少了8亿。

这可能是唯品会在电商领域唯一能压阿里巴巴一头的地方了。

所幸,唯品会在2015年很争气,净利润几乎翻倍,达到了15.09亿,坐在中国电商界的第三把交椅上。但欣喜之余,这一年对唯品会来说也是一个多事之秋。

2015年5月12日,一名不见经传的做空研究公司Mithra Forensic Research(MFR)发布了一篇做空报告,标题起得极为耸动——《唯品会:你们发的财报我们不买账》,矛头直指唯品会财务造假。这天刚好是唯品会发布2015年第一季度财报的前一天。

在后面的两天时间里,双方你来我往,一个指控,一个否认。到2015年5月14日,唯品会的股票下跌接近8.5%,市值缩水超过十亿美元,折算成人民币超过60亿,可以建1.5个唯品会总部了。

唯品会在琶洲买地的2015年,利润增速也很高,为73.82%。

如果以此为节点,之后的唯品会尽管也在赚钱,但却逐渐从电商平台的竞争中掉队了。

2015年第四季度,唯品会活跃用户达到新高,1980万,几年时间过去,2021年一季度,唯品会的季度活跃用户是4580完,涨了一倍多。

但2015年4月刚刚成立的拼多多,2021年第一季度的平均月活跃用户数,已经多达7.246亿。

唯品会能抢到的人越来越少,挣钱的速度也慢了下来。

从2015年到2020年,其营收增速分别为123%、40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。伴随着唯品会大楼的拔地而起,营收增速却一路从3位数,下跌到个位数。

唯品会仍在赚钱,但这个赚钱的故事越来越难讲了。


深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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