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业绩逆势双增,良品铺子凭什么?

来源: 浏览: 2021-04-03 18:33:46
2020年注定是不平凡的一年,对于良品铺子来说,更是如此。
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中国人一年要吃掉2万亿元的零食,你信吗?

在消费者需求升级的当下,零食行业迎来井喷式发展。中国食品工业协会相关数据显示,2019年我国休闲食品行业年产值接近2万亿元。预计到2020年,国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。

万亿级的市场蓝海,必将引来群雄逐鹿。激烈的市场竞争,叠加2020年疫情的影响,零食企业的日子也没那么好过。即便如此,良品铺子依然交出了一份亮眼的成绩单。

3月29日,良品铺子发布年报,2020年营收、净利润双双增长。其中,2020年第四季度更是表现优异,实现归母净利润7993.1万元,同比增长208.2%。

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为何良品铺子能从一众零食企业中脱颖而出,实现逆势双增长?其全面均衡布局线上线下渠道,盘活"私域流量"流量,打出短视频+直播"组合拳,圈粉年轻消费者,可以说是功不可没。

不惧疫情影响

2020业绩逆势双增

3月29日,良品铺子发布了2020年年报,即使受到疫情的影响,公司营收和净利润仍然实现双双增长。2020年,公司营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%。

良品铺子能获得这样的业绩实属不易。

2020年伊始,一场突如其来的疫情给全球消费市场带来了不小的冲击。国家统计局最新发布的数据显示,2020年全年我国商品零售额同比下降8297亿元,餐饮收入同比下降7967亿元。

而身处疫情的"震中"的良品铺子,几乎是整个零食行业中受冲击最大的企业。

良品铺子总部位于武汉,同时拥有数量庞大的线下门店。所以不夸张地讲,良品铺子几乎失去了春节旺季和疫情较为严重的上半年。这点,在财报上也有所体现:

线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%,-10.03%,-2.60%,1.67%。

上半年的疫情冲击可见一斑。

但随着疫情逐渐平稳和经营策略的调整,到了第三和第四季度,线下销售逐渐恢复,良品铺子才展现了真正的实力——

第四季度营收23.64亿元,同比增长4.83%;归母净利润7993.1万元,同比增长208.2%,一举扭转前三个季度的负增长态势,让全年业绩为正。

净利暴增,展现了良品铺子的活力和韧性,也为未来留下了不错的预期。

华安证券预计:

2021-2023年,良品营收分别为94/108/124亿,同比增20%/14%/15%,净利润分别为4.18/4.99/5.82亿,同比增22%/20%/17%,对应PE分别为50/42/36,维持"增持"评级。

亮眼的成绩背后,良品铺子的制胜密码是什么?

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线上线下均衡发展

赢在渠道端

为什么良品铺子的抗风险能力可以做到这么强?最核心的一点就是其深耕"线上+线下"的全渠道发展战略。

良品铺子不仅是渠道布局最完善的企业,同时也是各渠道发展较为均衡的企业。

2020年,公司主营业务收入76.86亿元,线上渠道贡献营收40亿元,占比总营收52%;线下渠道全年完成36.85亿元,占比48%。

一个消费品牌在线下门店的渗透率是打造品牌影响力的重要一步。

从线下渠道来看,良品铺子的布局稳健而快速,而且从过去聚焦华中地区,开始向全国推进。2020年,公司门店数量达到2701家,覆盖21省2直辖市162座城市,相比2019年净增加门店285家。

去年一年江苏和广东门店净增数量最多,分别净增59家和38家。广深成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市场,华东地区新增门店160家,成为线下第七大市场。

在华中线下营收同比下滑的情况下,华东和华南成为良品铺子全新的业绩增长点。2020年,华东地区营收6.49亿,同比增长17.1%,华南地区营收4.27亿,同比增长20.79%。

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从线上渠道来看,良品铺子基于自身对于消费趋势的洞察,对线上渠道进行均衡布局。

传统电商方面,淘系电商已经快要触及中国电商用户总量天花板,流量增长缓慢,而京东等其他电商平台仍处于力量增长阶段。良品铺子在各个电商平台的布局较为均衡。天猫与京东渠道在2020年分别贡献17.56亿元、14.44亿元,京东自营店营收10.61亿元,同比增长69.95%。

受疫情影响,直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子反应迅速,2020年4月,正式成立社交电商事业部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住这一风口带来的流量红利。截至2020年底,来自抖音、快手渠道的累计销售收入达1.23亿元。

另外,良品铺子还打通了线上线下渠道,用数字化赋能线下门店,进入渠道1+1>2的进阶阶段。

2020年,良品铺子设立围绕单个门店开展外卖运营、店圈社区团购、在线直播、会员在线服务四大新业务。疫情催化下,良品铺子加速推进"门店+",让门店成为私域流量"源头",通过私域流量矩阵建立,激活门店离店业务。

据悉,其目前已形成三大"门店+"交互:一是基于每个单店构建周边小区社群网,二是基于各大互联网外卖平台O2O网,三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网。

打出短视频和直播"组合拳"

圈粉年轻消费者

2020年毋庸置疑是直播之年,在李佳琦、薇娅等当红大V的带领下,无数企业在小小的一方直播间里,向亿万观众传递海量信息。

面对新风口的出现,良品铺子选择了积极求变,拥抱这一变革,打出短视频与直播组合拳,布局社交电商,抓住年轻消费者的心。

在直播方面,良品铺子已经形成了"品牌自播生态+达人直播路由器"的一套模式。

2020年,良品铺子与外部主播合作超过1000人,通过和罗永浩、刘敏涛、刘涛、王祖蓝、李佳琦、朱瓜瓜、散打哥等150位明星和头部主播达人深度合作,同时组建自有主播团队10人,实现了品牌在社交渠道强曝光、高流量沉淀和高转化。

与此同时,良品铺子的天猫直播、门店私域直播也同步推进。以良品铺子天猫旗舰店为例,直播数量同比提升458%,获客近百万,客单价同比提升近10%。

2020年3月,良品铺子杭州首个直播基地建成并投入使用。未来,良品铺子直播基地模式还将陆续复制到广州、成都、长沙、北京等城市,实现直播业务规模化,打造直播领域食品品牌供给平台。

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在短视频方面,针对细分人群及消费场景,良品铺子打造了吃货少女嘤、少掌柜良妹等多个短视频IP矩阵,粉丝量总数突破616万,抖音快手平台曝光总数超3亿。

针对社交电商渠道用户的需求,良品铺子还单独研发了新的产品阵容及产品包装形式,包括"幸运的小豆柴""傲娇的小野喵""花束大礼包"等产品备受社交电商渠道用户喜爱,如定制礼包"傲娇小野喵"成功出圈,累计销售达到3000万元。

除了在流量争夺战上下足了工夫,良品铺子在产品研发创新上面也表现出前瞻性眼光。毕竟流量是风,产品是种子。创新和差异化发展才是一家零食企业能在竞争中立于不败之地的"护城河"。

尽管2020年遭受疫情冲击,良品铺子也并未缩减研发开支,反而呈现两位数增长。财报显示,2020年其研发费用同比增长23.22%,达到3371.7万元。其中产品研发2435.5万元,占研发费用的比例超过7成。

消费升级大势下,满足细分需求成为升级突破口和品牌差异化的必由之路。

早在2019年,良品铺子就提出未来将聚焦高端零食细分市场,明确将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求,量身定制健康、营养具有功能性零食,核心解决零食与消费者关系。

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过去一年中,良品铺子在坚守高端战略的基础上,更加关注产品在细分消费者差异化需求。

2020年5月,良品铺子推出定位专业儿童零食品牌"良品小食仙",专注3-12岁儿童零食;2020年7月,推出健身代餐品牌"良品飞扬",主打泛健身人群。

去年8月,"良品小食仙"推出一款小兔山楂棒新品,通过原料标准、产品设计等维度创新升级,迅速成为2020年天猫线上热销单品,从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看,占有率在该类市场中达到38.3%。

对一家零食企业来说,最能体现供应链、研发实力的指标是SKU数量。

截至2020年底,良品铺子全渠道SKU有1256个。公司全年新品留存率达73%。公司全年全渠道终端零售额超过1000万元SKU有275个,覆盖13个物理品类,其中新品SKU有38个。

此外,良品铺子还占据了"标准高地"。

其作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015--2020)团体标准,填补了国内标准空白,规定儿童零食不含反式脂肪酸,少油脂、少食糖、少食用盐,严控食品添加剂等多项高要求。

结语

2020年注定是不平凡的一年,对于良品铺子来说,更是如此。

在外部环境不利,内部竞争激烈的情况下,良品铺子穿越疫情周期,实现逆势双增长,向市场证明了自己的实力。而零食行业还有着巨大的拓展空间,万亿市场蓝海待挖掘。

洞察消费趋势,均衡拓展渠道,抓住流量风口,布局细分赛道,良品铺子有优势有韧性,相信未来可期。

深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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