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营销破圈的时代,哈弗如何突围?

来源:深蓝财经 浏览: 2021-03-19 14:47:54
营销破圈的时代,哈弗如何突围?
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在过去的20年里,中国汽车市场经历了几次较大转型。首先是2000年初,SUV突然在国内火了,带动了国产汽车品牌的崛起。后又在经历了10年沉淀后,随着国内汽车市场增速的放缓,国产SUV进入了智能化和精品化阶段。如今,在营销“破圈”的时代,如何能够用颠覆式思维走出过去封闭圈层释放产品力,则开始成为国产汽车品牌突围的关键。


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市场表现抢眼

哈弗品牌以创新引领增长

乘联会数据显示,2020年,中国汽车市场全年累计销量达1928.8万辆,同比下降6.8%。而SUV市场却一枝独秀,逆势上扬,迎来了两年行业筑底期后的首次反弹。去年全年累计销量946.1万辆,同比增长0.7%,是所有乘用车型中唯一销量上涨车型,占乘用车总销量的46.89%。SUV的市场份额自2014年以来本是一路高涨,但在2018年受市场风格转换影响,却突遇转折出现下滑。到2019年,行业洗牌加剧,SUV市场产销量下降幅度进一步扩大,产销分别完成934.4万辆和935.5万辆,同比分别下降6.0%和6.3%。

有分析认为,随着年轻一代逐渐成为消费的主力军,叠加存量市场环境的到来,如何打动新生代消费者,满足年轻群体的需求,是各大车企近年来思考的重要方向。特别是在国产品牌坚守的SUV市场,随着众多低质车型的出局,还在场上的参与者不得不开始面对这一难题。

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而作为国产SUV代表的哈弗,其深耕用户思维的营销创新,可以说是打开了一个全新的思路。通过大胆尝试,依靠明星直播带货、新车命名共创、电影、音乐跨界合作以及植入等举措,在潜移默化之中与年轻用户打成了一片,让用户能够参与到产品的全生命周期,成就了多款网红车。2020年,哈弗品牌继续探索深耕,推出柠檬平台,并基于此打造出了哈弗大狗、哈弗初恋及哈弗赤兔等火遍年轻圈层的“网红”车型。

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撬动国产SUV市场的新增量

哈弗品牌凭什么

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其实,从哈弗近年来各产品的营销动作可以看出,哈弗对年轻市场的经营逻辑非常简单,就是以用户体验为中心,对用户的根源进行深刻洞察,最后再用产品营销来实现落地。这种方式不易实施的原因是,需要真正投入心血在品牌和产品上去满足这些用户。比如哈弗大狗这一命名,就是哈弗通过全网征集而落定的,在这些潜在客户集思广益的互动之中,不仅让年轻群体们感受到了哈弗品牌与他们走在一起的决心,更为这款车真正赋予了“潮玩伴侣”的含义。

而哈弗初恋,瞄准的则是年轻人对待第一台车时那种深思熟虑的态度,哈弗细微的捕捉到了年轻人审慎的内心活动,将原本微妙的情愫夹揉到了整车的营销之中,因而让人难以拒绝,赢得了年轻群体的芳心。这种营销方式,显然比砸下大量营销费用去刷屏要难得多,但是哈弗却在这条路上获得了成功。

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实际上,从商业发展规律的角度出发,在市场环境发生巨变的情况下,只有那些能够对消费者做到深刻洞察,以用户思维进行营销创新,提供真正的好产品的企业才能够胜出。而在基于此前产品成功经验的基础上,哈弗赤兔定位于新次元激擎座驾,聚焦入门紧凑级SUV市场,通过以“潮力觉醒美学”为核心的设计理念,让整车充满了年轻人中流行的文化符号和元素,无论是命名还是产品都更加紧贴新生代消费者对于车辆的个性化诉求,与同级其他车型完美区隔,形成了独特的产品定位,让哈弗赤兔成为了哈弗对细分市场的又一次开拓,为进一步撬动市场增量做出了充分准备。


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跨次元破圈

来自哈弗赤兔的营销启示

2月26日元宵节,哈弗在全网掀起了猜灯谜热潮,通过在社交媒体上发布灯谜海报的形式,“赤兔”也作为灯谜的谜底,揭开了神秘面纱。

其实回头来看整个汽车市场,敢于像哈弗这样尝试个性化命名的车企并不多,而像哈弗赤兔这样带有国风色彩的就更少了。足够个性化的命名思路,不仅展示了哈弗品牌营销创新方面的最新成果,更给整个汽车工业产品增添些许“国潮“气息。

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作为一个历史文化悠久的文明古国,中国人向来非常重视取名,通常看似简单的命名背后都有着深厚的文化寓意。这个出自《三国志》中“人中吕布,马中赤兔”的命名,不仅拔高了哈弗赤兔的调性,更是新颖有记忆点,给消费者带来无限激情与遐想,马与车的共通也很容易让人联想起“人中吕布‘车’中赤兔”,这种联想让哈弗的网红气质展露的淋漓尽致,也让哈弗赤兔成功出圈。

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从猜灯谜神秘出场到“送赤兔上火星”,可以说哈弗赤兔的出现,是哈弗与“用户共创”营销路线的又一突破,成功打造营销新高度,不仅有助于汽车市场营销探索新格局,对国产汽车的营销也带来全新的借鉴。

中国汽车流通协会的报告显示,在汽车市场中90后汽车用户占比达41%,已是当前汽车用户整体画像最主要的构成部分。随着车市用户逐渐年轻化,以90后、95后为主的“后浪”成为市场主流,可以预见年轻市场将是一个远比现有存量市场更有潜力,魅力无限的广阔天地,而哈弗恰恰站在了这一个趋势转换的节点之上。此外,哈弗赤兔的出现不仅仅展现了哈弗的全方位创新能力,树立了年轻化的品牌形象,起到了撬动市场的支撑作用,这种品牌打法更是给国内的造车势力留下了一个完美的发展范例。 

深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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