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完美日记赴美上市,请周迅代言,网友:配得上吗?

来源:深蓝财经 浏览: 2020-11-20 07:39:50
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几年前,一个被雷军相中的80后农村小伙靠着一张面膜实现逆袭,从淘宝店主做到上市公司御家汇(御泥坊母公司)的实际控制人,其名为戴跃锋。

随着鸣锣声响,御家汇成了中国面膜电商第一股。

几年后,从御泥坊出来的黄锦峰也要带着他的完美日记,准备赴美上市。

成立不过4年,黄锦峰和另外2个男人成功将完美日记打造成了国产美妆界的一匹黑马。

但随着完美日记母公司递交招股书亮出家底,“完美日记不够完美”的质疑声愈发响亮。

受资本追捧

要做“中国版欧莱雅”

2013年,完美日记的创始人黄锦峰请教真格基金徐小平和方爱之:是该待在御泥坊做COO呢,还是该出来创业?

黄锦峰得到的建议是“先学习再打仗”。

在御泥坊学习沉淀3年后,黄锦峰拉来自己的2个校友陈宇文、吕建华成立了逸仙电商。

逸仙电商就是完美日记的母公司,之所以取名“逸仙”,是因为孙中山先生号“逸仙”,而黄锦峰几人就毕业于中山大学。

历史不会忘记孙中山,看来美妆界也不能没有孙中山。

怕是孙老爷子自己也不曾想到,百年后会以这样的方式,在一个八竿子打不着的领域成为大家的“精神领袖”。

不可否认,完美日记至今取得的一些成绩值得肯定。

2017年3月,完美日记正式成立,同年8月,完美日记淘宝店开业;2019年双11期间,完美日记销售额破亿,成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌;2020年4月,完美日记收购彩妆品牌小奥汀,6月推出全新子品牌完子心选,11月又收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。

今年双11,完美日记依然保持着不错的成绩。据官方数据,完美日记占据眼影、唇彩榜单第一。

然而在美妆销售总榜的前10名,竟看不到完美日记的身影!

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去年双11完美日记排在美妆总榜的第9名,但今年双11,只有薇诺娜一个国产品牌进入榜单前10

而完美日记能夺得今年6·18彩妆TOP10的第1名,也可能是用折扣换来的。

维恩咨询数据显示,除完美日记之外的其它彩妆品牌,折扣率都不低于70%,中位数差不多是90%,而完美日记的折扣率竟是36%。

但即便疯狂打折,完美日记的业绩还是下滑了,同比增长-17%。另一家国货品牌花西子的折扣率虽然只有8.7,却实现了211%的增长。其它美妆大牌如兰蔻,即使不打折,业绩也实现了30%的增长。

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图片来自:维恩咨询

可是,仅凭销量能说明什么?

对完美日记而言,它要做的是“打造新时代的欧莱雅”。     

如何才能成为赫赫有名的全球大品牌呢?完美日记走的重要一步是赴美上市。

美东时间11月13日,逸仙电商更新了其向美国证券交易委员会(SEC)递交的F-1招股说明书,计划于本月中下旬正式以“YSG”股票代码在纽交所挂牌上市。

如果IPO成功,逸仙电商将成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”。 

招股书显示,逸仙电商计划发行5875万份美国存托股票(ADS),每份ADS的发行价在8.5美元到10.5美元之间。以此发行区间计算,逸仙电商的IPO募资额将至多约为6.2亿美元。

招股书还显示,高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等投资机构,均有意向参与本次赴美IPO的份额认购。

高瓴资本是完美日记的主要投资方。据36氪报道,当高瓴资本执行董事戴粤湘第一次见到黄锦峰,聊了不到一个小时,她就坚定表达了投资意向。

而高瓴资本的张磊也在2019年的最后一天,跟黄锦峰滑完雪共进晚餐时,对他说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

高瓴此刻展露出的对完美日记的笃定,同样发生在其他投资人身上。

截止到目前,逸仙电商一共获得了5轮融资,最近的一次融资发生在今年4月。彼时,完美日记获得1亿美元战略投资,领投方为老虎环球管理公司,厚朴投资、博裕资本参投。

此轮融资后,完美日记估值高达20亿美元,相较于去年9月完成融资时的10亿美元,完美日记的最新估值已翻了一番。

完美日记,营销“完美”

完美日记成立不久即完成多轮融资,并屡次传出上市绯闻,这熟悉的发展路径是不是像极了当年的瑞幸?

没错,除了发展路径相似之外,完美日记还和瑞幸一样,都喜欢向外界讲述一个“颠覆性的商业模式”。

这个“颠覆性”,说得好听一点叫“DTC业务模型”,说得简单一点叫“直接面向消费者”,即品牌直接接触客户做营销,省去中间的各类零售商和经销商。

营销,可是完美日记“拿手戏”。

今年的双11之前,完美日记官宣周迅成为全球代言人。官宣后的第二天,完美日记上线了周迅代言后的第一支广告。

广告中的她,踩着高跟鞋,手持“小细跟口红”,眼神犀利,气场十足,很好地诠释了“我的人生没有剧本,每一步,都出色”这句广告词。

但周迅可,完美日记可吗?

官方微博下面粉丝一片祥和,而头部大V内容下却是质疑声盖过彩虹屁:

“请完美日记做产品配得上代言人。”

“有全球市场吗,还全球代言。”   

89.9元一支的小细跟,价格依旧亲民。但完美日记的这支口红,重量只有0.8g,而标准口红重量在3.5g/支。折算成每克单价,这支小细根完全不比300来块的香奈儿、迪奥口红便宜。

完美日记还“完美地”抓住了互联网的传播特性,利用媒介变迁的红利,疯狂在小红书等各大平台上投放KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)广告。

有媒体曾报道,只要稍微和美妆、国货等属性沾边的KOL,都有可能恰到完美日记的饭。招股书显示,其合作的KOL数量高达1.5万人。  

微信也是完美日记营销的重要阵地,为了更好地和客户接触,完美日记特地打造了一个以“小完子”为人设的顾问。

有大学生告诉AI蓝媒汇:“我们班的所有女生,几乎人手一个完美日记的微信群,朋友圈里活着好几个‘小完子’销售助理。”

“小完子”每天最主要的工作,就是不停地邀请用户进群,不停地推送活动信息。

根据知乎网友糖总的分享,“小完子”从去年12月开始给她发进群链接,当她要求“小完子”不要再发的时候,“小完子”答应了。结果没过多久,“小完子”又开始了消息轰炸。

这位网友不愿意进群的原因很简单,因为她感觉群里有很多完美日记的托。

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图片来自知乎@糖总

有这种想法的还不止该网友一个。

完美日记一有活动,群里说话的总是那么几个人。

所建的微信群像是为网友量身定制的。

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网友质疑:用sk2的人应该不会一箱箱的买完美日记吧?

(注:sk2是一个走高档路线的化妆品及护肤品品牌,其一瓶230ml的神仙水售价在1500元左右)

烧钱游戏,还能玩多久?

既然营销玩起来一套一套的,这背后的费用自然不少。

翻看其招股书可以发现,有关化妆品的生产、制造、研发内容微乎其微,令完美日记最引以为傲的都是产品的营销环节。

2019年逸仙电商研发费用同比增长778%,达到2317.9万元;2020年前3季度,研发费用达到4090.2万元,同比增长319%。

不过,相较于动辄上亿甚至数十亿元的营销费用而言,千万元级别的研发投入看起来显得薄弱很多。

2018年,完美日记营销费用支出3.09亿,2019年飙升至12.51亿元,同比激增304.85%。

今年前3季度,完美日记的营销费用共计20.3亿元,同比增长152.46%,占比营业费用62%。

激增的营销费用主要用于旗下新品牌小奥汀、完子心选的推广及线下体验店的开拓,其门店由2019年的40多家增至200多家。

由于销售和营销人员数量增加,完美日记支出的人事费用也从2017全年的3570万元激增至了今年前3个季度的1.14亿元。

疯狂推广之后,有声音认为“完美日记就是在玩烧钱游戏”,更为人们关心的是,这一游戏还能持继续玩多久?

招股书显示,今年前9个月,完美日记的亏损非常惊人,净亏损了5亿元人民币。

另外,公司的营销效率也显著下降。2019到2020年,完美日记营销费用增加近8亿,但DTC客户总数仅增加了10万,而2019年DTC客户总数比2018年增加了1640万,同比提升234.29%。

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完美日记利润表

要注意的是,DTC模式可是完美日记收入的大头。2018-2019年,完美日记通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%,88.1%,今年前9月这一占比也有86.7%。

换言之,随着DTC获客数量的减少,完美日记的净收入或受影响。

据互联网斗兽场分析,不少国外的DTC企业已经开始走下坡路,同样的赛道会出现大量的模仿者,产品对消费者的吸引力无法持续,DTC类企业最初的流量优势不再,企业需要资本助推后续的发展。这也可能是逸仙电商急于上市的原因之一。

你相信国货会发光吗?我相信。

那你相信周迅会用几十块的口红吗?我深表怀疑。

道理就和周杰伦代言爱玛电动车一样,难道他会天天骑小电驴出门吗?

完美日记能不能成国货之光,能不能做中国版欧莱雅,心里要存一个大大的问号。


深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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