几年前，一个被雷军相中的80后农村小伙靠着一张面膜实现逆袭，从淘宝店主做到上市公司御家汇（御泥坊母公司）的实际控制人，其名为戴跃锋。

随着鸣锣声响，御家汇成了中国面膜电商第一股。

几年后，从御泥坊出来的黄锦峰也要带着他的完美日记，准备赴美上市。

成立不过4年，黄锦峰和另外2个男人成功将完美日记打造成了国产美妆界的一匹黑马。

但随着完美日记母公司递交招股书亮出家底，“完美日记不够完美”的质疑声愈发响亮。

受资本追捧

要做“中国版欧莱雅”

2013年，完美日记的创始人黄锦峰请教真格基金徐小平和方爱之：是该待在御泥坊做COO呢，还是该出来创业？

黄锦峰得到的建议是“先学习再打仗”。

在御泥坊学习沉淀3年后，黄锦峰拉来自己的2个校友陈宇文、吕建华成立了逸仙电商。

逸仙电商就是完美日记的母公司，之所以取名“逸仙”，是因为孙中山先生号“逸仙”，而黄锦峰几人就毕业于中山大学。

历史不会忘记孙中山，看来美妆界也不能没有孙中山。

怕是孙老爷子自己也不曾想到，百年后会以这样的方式，在一个八竿子打不着的领域成为大家的“精神领袖”。

不可否认，完美日记至今取得的一些成绩值得肯定。

2017年3月，完美日记正式成立，同年8月，完美日记淘宝店开业；2019年双11期间，完美日记销售额破亿，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌；2020年4月，完美日记收购彩妆品牌小奥汀，6月推出全新子品牌完子心选，11月又收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。

今年双11，完美日记依然保持着不错的成绩。据官方数据，完美日记占据眼影、唇彩榜单第一。

然而在美妆销售总榜的前10名，竟看不到完美日记的身影！

去年双11完美日记排在美妆总榜的第9名，但今年双11，只有薇诺娜一个国产品牌进入榜单前10

而完美日记能夺得今年6·18彩妆TOP10的第1名，也可能是用折扣换来的。

维恩咨询数据显示，除完美日记之外的其它彩妆品牌，折扣率都不低于70%，中位数差不多是90%，而完美日记的折扣率竟是36%。

但即便疯狂打折，完美日记的业绩还是下滑了，同比增长-17%。另一家国货品牌花西子的折扣率虽然只有8.7，却实现了211%的增长。其它美妆大牌如兰蔻，即使不打折，业绩也实现了30%的增长。

图片来自：维恩咨询

可是，仅凭销量能说明什么？

对完美日记而言，它要做的是“打造新时代的欧莱雅”。     

如何才能成为赫赫有名的全球大品牌呢？完美日记走的重要一步是赴美上市。

美东时间11月13日，逸仙电商更新了其向美国证券交易委员会（SEC）递交的F-1招股说明书，计划于本月中下旬正式以“YSG”股票代码在纽交所挂牌上市。

如果IPO成功，逸仙电商将成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”。　

招股书显示，逸仙电商计划发行5875万份美国存托股票（ADS），每份ADS的发行价在8.5美元到10.5美元之间。以此发行区间计算，逸仙电商的IPO募资额将至多约为6.2亿美元。

招股书还显示，高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等投资机构，均有意向参与本次赴美IPO的份额认购。

高瓴资本是完美日记的主要投资方。据36氪报道，当高瓴资本执行董事戴粤湘第一次见到黄锦峰，聊了不到一个小时，她就坚定表达了投资意向。

而高瓴资本的张磊也在2019年的最后一天，跟黄锦峰滑完雪共进晚餐时，对他说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

高瓴此刻展露出的对完美日记的笃定，同样发生在其他投资人身上。

截止到目前，逸仙电商一共获得了5轮融资，最近的一次融资发生在今年4月。彼时，完美日记获得1亿美元战略投资，领投方为老虎环球管理公司，厚朴投资、博裕资本参投。

此轮融资后，完美日记估值高达20亿美元，相较于去年9月完成融资时的10亿美元，完美日记的最新估值已翻了一番。

完美日记，营销“完美”

完美日记成立不久即完成多轮融资，并屡次传出上市绯闻，这熟悉的发展路径是不是像极了当年的瑞幸？

没错，除了发展路径相似之外，完美日记还和瑞幸一样，都喜欢向外界讲述一个“颠覆性的商业模式”。

这个“颠覆性”，说得好听一点叫“DTC业务模型”，说得简单一点叫“直接面向消费者”，即品牌直接接触客户做营销，省去中间的各类零售商和经销商。

营销，可是完美日记“拿手戏”。

今年的双11之前，完美日记官宣周迅成为全球代言人。官宣后的第二天，完美日记上线了周迅代言后的第一支广告。

广告中的她，踩着高跟鞋，手持“小细跟口红”，眼神犀利，气场十足，很好地诠释了“我的人生没有剧本，每一步，都出色”这句广告词。

但周迅可，完美日记可吗？

官方微博下面粉丝一片祥和，而头部大V内容下却是质疑声盖过彩虹屁：

“请完美日记做产品配得上代言人。”

“有全球市场吗，还全球代言。”   

89.9元一支的小细跟，价格依旧亲民。但完美日记的这支口红，重量只有0.8g，而标准口红重量在3.5g/支。折算成每克单价，这支小细根完全不比300来块的香奈儿、迪奥口红便宜。

完美日记还“完美地”抓住了互联网的传播特性，利用媒介变迁的红利，疯狂在小红书等各大平台上投放KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）广告。

有媒体曾报道，只要稍微和美妆、国货等属性沾边的KOL，都有可能恰到完美日记的饭。招股书显示，其合作的KOL数量高达1.5万人。  

微信也是完美日记营销的重要阵地，为了更好地和客户接触，完美日记特地打造了一个以“小完子”为人设的顾问。

有大学生告诉AI蓝媒汇：“我们班的所有女生，几乎人手一个完美日记的微信群，朋友圈里活着好几个‘小完子’销售助理。”

“小完子”每天最主要的工作，就是不停地邀请用户进群，不停地推送活动信息。

根据知乎网友糖总的分享，“小完子”从去年12月开始给她发进群链接，当她要求“小完子”不要再发的时候，“小完子”答应了。结果没过多久，“小完子”又开始了消息轰炸。

这位网友不愿意进群的原因很简单，因为她感觉群里有很多完美日记的托。

图片来自知乎@糖总

有这种想法的还不止该网友一个。

完美日记一有活动，群里说话的总是那么几个人。

所建的微信群像是为网友量身定制的。

网友质疑：用sk2的人应该不会一箱箱的买完美日记吧？

（注：sk2是一个走高档路线的化妆品及护肤品品牌，其一瓶230ml的神仙水售价在1500元左右）

烧钱游戏，还能玩多久？

既然营销玩起来一套一套的，这背后的费用自然不少。

翻看其招股书可以发现，有关化妆品的生产、制造、研发内容微乎其微，令完美日记最引以为傲的都是产品的营销环节。

2019年逸仙电商研发费用同比增长778%，达到2317.9万元；2020年前3季度，研发费用达到4090.2万元，同比增长319%。

不过，相较于动辄上亿甚至数十亿元的营销费用而言，千万元级别的研发投入看起来显得薄弱很多。

2018年，完美日记营销费用支出3.09亿，2019年飙升至12.51亿元，同比激增304.85%。

今年前3季度，完美日记的营销费用共计20.3亿元，同比增长152.46%，占比营业费用62%。

激增的营销费用主要用于旗下新品牌小奥汀、完子心选的推广及线下体验店的开拓，其门店由2019年的40多家增至200多家。

由于销售和营销人员数量增加，完美日记支出的人事费用也从2017全年的3570万元激增至了今年前3个季度的1.14亿元。

疯狂推广之后，有声音认为“完美日记就是在玩烧钱游戏”，更为人们关心的是，这一游戏还能持继续玩多久？

招股书显示，今年前9个月，完美日记的亏损非常惊人，净亏损了5亿元人民币。

另外，公司的营销效率也显著下降。2019到2020年，完美日记营销费用增加近8亿，但DTC客户总数仅增加了10万，而2019年DTC客户总数比2018年增加了1640万，同比提升234.29%。

完美日记利润表

要注意的是，DTC模式可是完美日记收入的大头。2018-2019年，完美日记通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1％，88.1％，今年前9月这一占比也有86.7％。

换言之，随着DTC获客数量的减少，完美日记的净收入或受影响。

据互联网斗兽场分析，不少国外的DTC企业已经开始走下坡路，同样的赛道会出现大量的模仿者，产品对消费者的吸引力无法持续，DTC类企业最初的流量优势不再，企业需要资本助推后续的发展。这也可能是逸仙电商急于上市的原因之一。

你相信国货会发光吗？我相信。

那你相信周迅会用几十块的口红吗？我深表怀疑。

道理就和周杰伦代言爱玛电动车一样，难道他会天天骑小电驴出门吗？

完美日记能不能成国货之光，能不能做中国版欧莱雅，心里要存一个大大的问号。