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一边“烧钱”一边扩张,如何理解瑞幸咖啡的商业逻辑?

来源:深蓝财经 浏览: 2019-06-12 10:09:35
美东时间5月17日,瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克,从创立到IPO仅18个月的时间,打破了全球最快上市记录。
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美东时间5月17日,瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克,从创立到IPO仅18个月的时间,打破了全球最快上市记录。

投资者也对中国首个上市的咖啡连锁品牌报以极大的热情,其中包括星巴克的第二大股东及其最大主动投资人贝莱德,贝莱德所管理的私募基金,为瑞幸投资1.25亿美元。

深蓝君有同事是瑞幸用户,周一上班,说他领取了瑞幸咖啡赠送的“上市打折券礼包”,笑称:“上市了,这下有更多钱送券了。”瑞幸CEO钱治亚也确实说过类似的话,上市时她曾公开表示,会持续补贴3-5年,目前不考虑盈利。

但瑞幸咖啡招股书也披露,2018年公司净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年一季度净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。

一边扩张,一边亏损,瑞幸“烧钱”仍然被广泛质疑。但有一点也需注意:没有投资者会给一家只会烧钱的公司投资。瑞幸从开店到上市,主要做了两件事,一件是开店,一件是拉新,不妨就从这两件事来分析一下,瑞幸,真的在烧钱吗?

开店成本并不高

品牌影响却不低

招股书数据显示,截至2019年3 月31日,瑞幸在全国共有2370家门店,100%直营,新门店预支出总计1.26亿元,平均每间新门店的最初成本仅5.5万元左右,与之相比,星巴克的门店预支出则在两百万元左右。

瑞幸新店成本能降低到现在的程度,主要是源于瑞幸的店铺类型。 2370家门店中,快取店 2163家,悠享店109家,外卖厨房98家,体量较小的快取店占比高达90%,与星巴克相比,租金成本大幅降低。

快取店是一种介于传统意义的咖啡馆和外卖咖啡之间的新形式,规避了两者的缺点。

星巴克付出了高额的房租成本,是为了打造“第三空间”,咖啡售价得以提高,但也降低了门店的利用率,很多用户点一杯咖啡就可以在店内消磨一整天的时间。而快取店却不会发生这种情况,线上下单,即拿即取的方式不仅保证了客流,可提高了门店利用率。

另一方面,与外卖咖啡相比,快取店的位置往往选在写字楼等十分接近目标人群的地方,上班族下楼就可取到,便利的同时节约了外送费用,对于消费者来说减少了一笔支出,对于门店来说也节约了物流成本。

而瑞幸的扩张速度,几乎可用“匪夷所思”来形容。其他品牌要用十几年才能完成的线下布局,瑞幸用十几个月就完成了。

成立9个月,瑞幸门店数超过入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa;2018全年,瑞幸开出2064间新店,而星巴克完成这一开店数花了17年。2019年,瑞幸的目标是新开2500间店。

广开门店最直观的优势在于,起到了树立品牌印象的作用。对于连锁咖啡品牌来说,门店的作用除了线下销售,还有一个重要的作用是:打造品牌,吸引新用户。对于个人的日常生活来说,活动空间很有限,广开门店,可以让消费者在有限的活动空间里看得到招牌,走得进店铺,让消费者对品牌产生影响,吸引“粉丝”。

同时,快取店的密度足够大,还可以实现共享订单、智能派单、原料共享。一定范围内的多家快取店可以共享单量,既能保证用户以最快的速度拿到咖啡,也能减少原材料的浪费。

门店广、成本低、耗损少,随着用户体量增加,门店成本还可以继续被摊薄。

钱治亚也曾介绍过瑞幸的门店类型,并直言瑞幸战略重点是在快取店上。快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方,面积20平到60平,小一点的没有座位或者有比较少的座位。这种小店有三个好处,一个好处就是它面积小,开店时比较容易找,也比较容易扩张,开店节奏比较快,装修比较快。第二个好处是因为它小,所以它可以无限的贴近客户。第三个好处,因为小,可以装修比较简单、租金也比较低。

新零售模式提高用户体验

提到智能派单,就必须提到瑞幸引入的新零售模式。

在降低成本方面,新零售起到了重要作用。首先,通过智能排班,可以提升员工的运营效率,减少雇员数量,降低人力成本。其次,通过对大数据的应用,可以计算出每家店每天的单量,实时调整每天的原材料配送量,提升货物的运转效率。

对于用户来说,瑞幸在新零售方面最直观的体现,就是全线上下单。

瑞幸最初进入用户的视野,就是以APP点单+外送/自取咖啡的形式。得以实现全门店无排队“快取”,提升用户体验

如果说瑞幸售卖低价高质的咖啡是为了培养消费者喝咖啡的习惯,那么新零售就培养了用户线上点单的习惯。近几年,很多以线下门店为主要经营模式的品牌都纷纷发力线上点单,比如肯德基、麦当劳、CoCo奶茶,都上线了自己的小程序和APP,但推广程度却远不及瑞幸。

钱治亚曾在公开演讲中提到,瑞幸的模式和传统的模式相比,有一个根本性不同就是没有收银台,所有交易都是通过APP来完成。

这个带来三个好处,第一个好处就是客户体验会更加好。举个例子,客户下单之后可以看到预计完成的时间,也可以自己设定他想去取的时间,客户完全不用在门店里排队。同时,客户也可以通过APP,很方便、很快捷地找到门店。客户还可以在点单之后可以通过APP看到整个咖啡制作的过程。这些都会提高客户体验。第二个好处,因为没有现场柜台点单,没有收银,使得门店运营非常的简洁、非常的高效。第三个好处,通过APP和客户产生了强大的连接,一方面客户从开始消费第一杯咖啡,从下载APP开始就开始搜集客户消费行为的数据,了解客户的消费习惯,未来可以给他提供更好的服务和商品。另外,反向的可以根据这些数据不断的升级我的产品,迭代我的产品,同时给客户提供更好的价格,更好的商品。

的确,消费者一旦养成某个习惯,后期再进行更改会有很多困难,不得不说在这个问题上,瑞幸采取的方式非常聪明。

同时还需注意到,瑞幸模式是以技术为驱动,以数据为核心,与客户建立了密切的联系。钱治亚曾举例说,传统的咖啡厅,买了一杯咖啡走了,商家或者是说品牌企业其实不知道这个消费者是谁,消费者喜好是什么,完全不知道,甚至说消费者的评价是什么也不见得是知道的。瑞幸则用APP和新型的零售方式和客户产生了联系。另外,在门店管理方面也用新型的技术驱动方式,用新型的门店智慧运营的方式使得门店运营非常的简单。这个是非常的关键。瑞幸门店的员工不用点单,也不用收银,门店咖啡师关键点在于接到定单之后保持微笑,然后认认真真把一杯咖啡做好,打包好,等着客户来取就可以了。

对店长来讲也不用管理库存、也不用管理排班,传统咖啡厅要做的事情都不用做,这些事情由系统来做,系统搜集大量的客户消费数据对销售进行预测,很好的预测订货应该怎么订,排班应该怎么排,资源的供给如何满足销售的需求。所以,门店非常简化,店长、员工的工作变得非常的简洁和单一。在库存和供应链端,瑞幸把供应商和客户和中央仓库打通在一起,系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单,完成无缝的供应链。

补贴导致亏损

但也拉低了获客成本

有一个比较公认的事实,2018年瑞幸净亏损16亿元,是大幅度的补贴导致。

瑞幸“补贴”的玩法,与出身神州专车的CEO钱治亚、市场营销官杨飞有关。瑞幸将当年网约车价格战中得出的经验,用在了咖啡的销售上。一边用补贴打乱行业现状,一边用互联网手段大搞营销,迅速做出规模。

不难看出瑞幸作为一个连锁咖啡品牌,带有互联网的基因。互联网项目看重用户量和用户粘性,其商业的逻辑是,当企业的用户数量达到了一定的规模,哪怕在一个人身上赚取不太多的钱,通过海量的用户数,也能做到比较高的营业额。京东从创立后一直长期亏损,但仍然获得了巨额投资并成功上市,也是受益于其用户量。

这里就必须要说到获客成本,瑞幸的各种补贴也是获客成本的一部分。目前,互联网企业获客成本平均为200元/人。拼多多曾被称为获客成本较低的企业,但将2018年Q4超过60亿的市场费用除3300万新增用户,人均成本182元。

瑞幸之所以选择了网约车的玩法,是因为在咖啡行业,瑞幸模式是全新的,是行业里的第一家,它需要尽快抢占这个至高点。如果消费者想到外卖咖啡、快取店咖啡就想到瑞幸;在想要买一杯咖啡的时候,瑞幸能成为排名前三的选择,那么对于瑞幸未来长期获得客户将非常有利。为了获取这个制高点,把未来几年的宣传费在一年里先花掉,依然很值得。更何况,海量的用户还能摊薄获客成本。

事实证明这一做法是有效的,招股书显示,瑞幸2018年新增1676万新用户,客户复购率达到54%。而获客成本,2018年一季度为103.5元,第三季度降至51.6元/人。进入2019年,进一步降至16.9元/人。

此外,随着规模的扩大,运营成本,包括店铺租金和原材料成本也会进一步降低。

招股书显示,2017年6月16日(开业日)至2017年12月31日,2018年全年,2019年第一季度,门店营业成本分别占净收入的1206.0%、44.5%和34.2%。从长远来看,预计门店运营成本,包括材料成本,门店租金、折旧费用和其他运营成本,占净收入的百分比将继续下降。

同时,对于瑞幸来说,当用户体量和粘度足够高,转型成为一个餐饮平台也非常容易。事实上瑞幸也已经开始扩宽自己的菜单,新增了小食和水果奶盖。

重新定义瑞幸咖啡

是否在“烧钱”

有人质疑当瑞幸的补贴力度减少,用户会流失。其实瑞幸咖啡有相当大的涨价空间。

在国内,星巴克、Costa等咖啡品牌的长期入驻,将咖啡行业的单杯零售价定位在了30元左右,对于新入局的瑞幸来说,不需要比最初的自己便宜,只需要比星巴克便宜就行了。

招股书显示2018年,瑞幸咖啡分别卖出7150万杯饮品及1818万份轻食;饮品、轻食单价分别为9.1元和7.5元,其中Q3饮品单价最高,为10.3元。全年门店销售收入7.85亿,原材料成本占门店收入的67.8%,为5.32亿。

而星巴克2018年原材料成本占营业收入的51%,比瑞幸低11%。

2019年一季度,瑞幸饮品价格略有上涨,为9.2元。在用户体量足够大的前提下,即使未来大幅上涨50%,约为13元,相较于星巴克仍然有很大的优势,而原材料占营收的比例将低于星巴克。

事实上,随着规模的不断扩大以及运营效率的提升,瑞幸咖啡净亏损率已经逐步收窄,瑞幸咖啡在2018年净收入8.4亿人民币,全年净亏损16.2亿,2019年第一季度实现营收4.8亿人民币,净亏损5.5亿。

或许,我们真的应该换一种逻辑,重新定义瑞幸咖啡是否在“烧钱”。


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