美东时间5月17日，瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克，从创立到IPO仅18个月的时间，打破了全球最快上市记录。

投资者也对中国首个上市的咖啡连锁品牌报以极大的热情，其中包括星巴克的第二大股东及其最大主动投资人贝莱德，贝莱德所管理的私募基金，为瑞幸投资1.25亿美元。

深蓝君有同事是瑞幸用户，周一上班，说他领取了瑞幸咖啡赠送的“上市打折券礼包”，笑称：“上市了，这下有更多钱送券了。”瑞幸CEO钱治亚也确实说过类似的话，上市时她曾公开表示，会持续补贴3-5年，目前不考虑盈利。

但瑞幸咖啡招股书也披露，2018年公司净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；2019年一季度净收入为4.8亿元，净亏损5.5亿元。

一边扩张，一边亏损，瑞幸“烧钱”仍然被广泛质疑。但有一点也需注意：没有投资者会给一家只会烧钱的公司投资。瑞幸从开店到上市，主要做了两件事，一件是开店，一件是拉新，不妨就从这两件事来分析一下，瑞幸，真的在烧钱吗？

开店成本并不高

品牌影响却不低

招股书数据显示，截至2019年3 月31日，瑞幸在全国共有2370家门店，100%直营，新门店预支出总计1.26亿元，平均每间新门店的最初成本仅5.5万元左右，与之相比，星巴克的门店预支出则在两百万元左右。

瑞幸新店成本能降低到现在的程度，主要是源于瑞幸的店铺类型。 2370家门店中，快取店 2163家，悠享店109家，外卖厨房98家，体量较小的快取店占比高达90%，与星巴克相比，租金成本大幅降低。

快取店是一种介于传统意义的咖啡馆和外卖咖啡之间的新形式，规避了两者的缺点。

星巴克付出了高额的房租成本，是为了打造“第三空间”，咖啡售价得以提高，但也降低了门店的利用率，很多用户点一杯咖啡就可以在店内消磨一整天的时间。而快取店却不会发生这种情况，线上下单，即拿即取的方式不仅保证了客流，可提高了门店利用率。

另一方面，与外卖咖啡相比，快取店的位置往往选在写字楼等十分接近目标人群的地方，上班族下楼就可取到，便利的同时节约了外送费用，对于消费者来说减少了一笔支出，对于门店来说也节约了物流成本。

而瑞幸的扩张速度，几乎可用“匪夷所思”来形容。其他品牌要用十几年才能完成的线下布局，瑞幸用十几个月就完成了。

成立9个月，瑞幸门店数超过入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa；2018全年，瑞幸开出2064间新店，而星巴克完成这一开店数花了17年。2019年，瑞幸的目标是新开2500间店。

广开门店最直观的优势在于，起到了树立品牌印象的作用。对于连锁咖啡品牌来说，门店的作用除了线下销售，还有一个重要的作用是：打造品牌，吸引新用户。对于个人的日常生活来说，活动空间很有限，广开门店，可以让消费者在有限的活动空间里看得到招牌，走得进店铺，让消费者对品牌产生影响，吸引“粉丝”。

同时，快取店的密度足够大，还可以实现共享订单、智能派单、原料共享。一定范围内的多家快取店可以共享单量，既能保证用户以最快的速度拿到咖啡，也能减少原材料的浪费。

门店广、成本低、耗损少，随着用户体量增加，门店成本还可以继续被摊薄。

钱治亚也曾介绍过瑞幸的门店类型，并直言瑞幸战略重点是在快取店上。快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方，面积20平到60平，小一点的没有座位或者有比较少的座位。这种小店有三个好处，一个好处就是它面积小，开店时比较容易找，也比较容易扩张，开店节奏比较快，装修比较快。第二个好处是因为它小，所以它可以无限的贴近客户。第三个好处，因为小，可以装修比较简单、租金也比较低。

新零售模式提高用户体验

提到智能派单，就必须提到瑞幸引入的新零售模式。

在降低成本方面，新零售起到了重要作用。首先，通过智能排班，可以提升员工的运营效率，减少雇员数量，降低人力成本。其次，通过对大数据的应用，可以计算出每家店每天的单量，实时调整每天的原材料配送量，提升货物的运转效率。

对于用户来说，瑞幸在新零售方面最直观的体现，就是全线上下单。

瑞幸最初进入用户的视野，就是以APP点单+外送/自取咖啡的形式。得以实现全门店无排队“快取”，提升用户体验

如果说瑞幸售卖低价高质的咖啡是为了培养消费者喝咖啡的习惯，那么新零售就培养了用户线上点单的习惯。近几年，很多以线下门店为主要经营模式的品牌都纷纷发力线上点单，比如肯德基、麦当劳、CoCo奶茶，都上线了自己的小程序和APP，但推广程度却远不及瑞幸。

钱治亚曾在公开演讲中提到，瑞幸的模式和传统的模式相比，有一个根本性不同就是没有收银台，所有交易都是通过APP来完成。

这个带来三个好处，第一个好处就是客户体验会更加好。举个例子，客户下单之后可以看到预计完成的时间，也可以自己设定他想去取的时间，客户完全不用在门店里排队。同时，客户也可以通过APP，很方便、很快捷地找到门店。客户还可以在点单之后可以通过APP看到整个咖啡制作的过程。这些都会提高客户体验。第二个好处，因为没有现场柜台点单，没有收银，使得门店运营非常的简洁、非常的高效。第三个好处，通过APP和客户产生了强大的连接，一方面客户从开始消费第一杯咖啡，从下载APP开始就开始搜集客户消费行为的数据，了解客户的消费习惯，未来可以给他提供更好的服务和商品。另外，反向的可以根据这些数据不断的升级我的产品，迭代我的产品，同时给客户提供更好的价格，更好的商品。

的确，消费者一旦养成某个习惯，后期再进行更改会有很多困难，不得不说在这个问题上，瑞幸采取的方式非常聪明。

同时还需注意到，瑞幸模式是以技术为驱动，以数据为核心，与客户建立了密切的联系。钱治亚曾举例说，传统的咖啡厅，买了一杯咖啡走了，商家或者是说品牌企业其实不知道这个消费者是谁，消费者喜好是什么，完全不知道，甚至说消费者的评价是什么也不见得是知道的。瑞幸则用APP和新型的零售方式和客户产生了联系。另外，在门店管理方面也用新型的技术驱动方式，用新型的门店智慧运营的方式使得门店运营非常的简单。这个是非常的关键。瑞幸门店的员工不用点单，也不用收银，门店咖啡师关键点在于接到定单之后保持微笑，然后认认真真把一杯咖啡做好，打包好，等着客户来取就可以了。

对店长来讲也不用管理库存、也不用管理排班，传统咖啡厅要做的事情都不用做，这些事情由系统来做，系统搜集大量的客户消费数据对销售进行预测，很好的预测订货应该怎么订，排班应该怎么排，资源的供给如何满足销售的需求。所以，门店非常简化，店长、员工的工作变得非常的简洁和单一。在库存和供应链端，瑞幸把供应商和客户和中央仓库打通在一起，系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单，完成无缝的供应链。

补贴导致亏损

但也拉低了获客成本

有一个比较公认的事实，2018年瑞幸净亏损16亿元，是大幅度的补贴导致。

瑞幸“补贴”的玩法，与出身神州专车的CEO钱治亚、市场营销官杨飞有关。瑞幸将当年网约车价格战中得出的经验，用在了咖啡的销售上。一边用补贴打乱行业现状，一边用互联网手段大搞营销，迅速做出规模。

不难看出瑞幸作为一个连锁咖啡品牌，带有互联网的基因。互联网项目看重用户量和用户粘性，其商业的逻辑是，当企业的用户数量达到了一定的规模，哪怕在一个人身上赚取不太多的钱，通过海量的用户数，也能做到比较高的营业额。京东从创立后一直长期亏损，但仍然获得了巨额投资并成功上市，也是受益于其用户量。

这里就必须要说到获客成本，瑞幸的各种补贴也是获客成本的一部分。目前，互联网企业获客成本平均为200元/人。拼多多曾被称为获客成本较低的企业，但将2018年Q4超过60亿的市场费用除3300万新增用户，人均成本182元。

瑞幸之所以选择了网约车的玩法，是因为在咖啡行业，瑞幸模式是全新的，是行业里的第一家，它需要尽快抢占这个至高点。如果消费者想到外卖咖啡、快取店咖啡就想到瑞幸；在想要买一杯咖啡的时候，瑞幸能成为排名前三的选择，那么对于瑞幸未来长期获得客户将非常有利。为了获取这个制高点，把未来几年的宣传费在一年里先花掉，依然很值得。更何况，海量的用户还能摊薄获客成本。

事实证明这一做法是有效的，招股书显示，瑞幸2018年新增1676万新用户，客户复购率达到54%。而获客成本，2018年一季度为103.5元，第三季度降至51.6元/人。进入2019年，进一步降至16.9元/人。

此外，随着规模的扩大，运营成本，包括店铺租金和原材料成本也会进一步降低。

招股书显示，2017年6月16日(开业日)至2017年12月31日，2018年全年，2019年第一季度，门店营业成本分别占净收入的1206.0%、44.5%和34.2%。从长远来看，预计门店运营成本，包括材料成本，门店租金、折旧费用和其他运营成本，占净收入的百分比将继续下降。

同时，对于瑞幸来说，当用户体量和粘度足够高，转型成为一个餐饮平台也非常容易。事实上瑞幸也已经开始扩宽自己的菜单，新增了小食和水果奶盖。

重新定义瑞幸咖啡

是否在“烧钱”

有人质疑当瑞幸的补贴力度减少，用户会流失。其实瑞幸咖啡有相当大的涨价空间。

在国内，星巴克、Costa等咖啡品牌的长期入驻，将咖啡行业的单杯零售价定位在了30元左右，对于新入局的瑞幸来说，不需要比最初的自己便宜，只需要比星巴克便宜就行了。

招股书显示2018年，瑞幸咖啡分别卖出7150万杯饮品及1818万份轻食；饮品、轻食单价分别为9.1元和7.5元，其中Q3饮品单价最高，为10.3元。全年门店销售收入7.85亿，原材料成本占门店收入的67.8%，为5.32亿。

而星巴克2018年原材料成本占营业收入的51%，比瑞幸低11%。

2019年一季度，瑞幸饮品价格略有上涨，为9.2元。在用户体量足够大的前提下，即使未来大幅上涨50%，约为13元，相较于星巴克仍然有很大的优势，而原材料占营收的比例将低于星巴克。

事实上，随着规模的不断扩大以及运营效率的提升，瑞幸咖啡净亏损率已经逐步收窄，瑞幸咖啡在2018年净收入8.4亿人民币，全年净亏损16.2亿，2019年第一季度实现营收4.8亿人民币，净亏损5.5亿。

或许，我们真的应该换一种逻辑，重新定义瑞幸咖啡是否在“烧钱”。