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三年翻三倍,恒天然是在卖牛奶,还是在吹牛皮?

作者:财讯通 编辑:易尔 浏览: 2018-09-09 23:23:39
安佳消费品牌进入中国市场已经五周年,计划在未来三年销量翻三倍。还表示以液态奶当量的指标计算,2018财年安佳在中国市场的销量是1亿升(液态奶当量)。
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来源:财讯通 十万加财经

9月7日,恒天然集团旗下核心消费品牌安佳在三亚举办了中国上市五周年庆典,并宣布计划未来三年销量翻三倍,取得进口乳品品类的领导地位。

十万加财经(微信公众号:wdcentury2)掐指一算,安佳入华五个年头,也是恒天然奶粉肉毒杆菌事件发生后的第五年。2013年8月14日,新西兰总理约翰·基不远万里来到北京,就恒天然集团乳制品遭肉毒杆菌污染事件向中国消费者道歉。

在五周年庆上,恒天然大中华区总裁朱晓静对媒体朋友说:

安佳消费品牌进入中国市场已经五周年,计划在未来三年销量翻三倍。还表示以液态奶当量的指标计算,2018财年安佳在中国市场的销量是1亿升(液态奶当量)。

同时,恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉更是强调:

这意味着未来三年安佳在中国市场液奶销售当量要达到3亿升,销售年复合增长率为45%。

1亿升是什么概念呢?按照最常见的250Ml装,就是4亿瓶;1L装,就是1亿瓶。听上去也还算及格,但在中国液态奶的竞争江湖,三年翻三倍可不是一个小目标。

难怪乳业专家宋亮在某微信群不客气地说,“他们这两年增长确实很快,但因为体量小”。

对于关注食品条线多年的十万加财经来说,恒天然这样一家过去惯性低调策略、TO B的企业,把全国知名媒体记者请去三亚召开发布会,显然有点不符合其以往的姿态。

有人说,恒天然变了。

但实际上,就在周年庆的前些日子,恒天然才确定最新的掌舵者。

今年3月,恒天然首席执行官施牧德遭遇“七年之痒”,宣布离任。直到8月中旬,恒天然集团新的任命状才姗姗来迟,宣布集团Farm Source首席运营官Hurrell为临时首席执行官。9月7日,恒天然召集全国媒体在三亚罕见地召开发布会。

对于朱晓静在发布会上的一些战略规划和目标,宋亮有不同意见。十万加财经了解到的这段聊天,发生在9月7日发布会后。

“牛皮吹大了”。宋亮在某微信群指出:

恒天然安佳、安怡、安满几个品类都面临欧内外同质化竞争,这两年增长确实很快,但体量小。除了安满外,产品主要集中在一二线城市,没有进入三四线城市,奶酪在餐饮市场也被欧洲品牌冲击很大。“三年增长三倍,这是说给新任总裁听的,除非中国不从欧洲和澳洲进口了,安满现在价格乱的一塌糊涂。”

宋亮称,成人奶粉方面,澳洲进口第一,婴幼儿奶粉方面,荷兰第一、爱尔兰第二,恒天然的婴幼儿奶粉销售量很低。十万加财经根据宋亮提供的数据找到,今年1-6月,安满进口占比0.25%,排23位;安佳进口占比8.98%,排4位。

说起恒天然的往事,中国消费者可能不太记得住这家全球最大的乳制品出口商有什么具体的产品,但可能对2013年的肉毒杆菌事件印象深刻,再往前点,可能还会跟三鹿的三聚氰胺事件扯上关系。

2008年,三聚氰胺事件曝光,是恒天然的功劳,是它率先发现三鹿添加三聚氰胺的问题并呈报给新西兰政府。

实际上,当时很多人并不知道三鹿与恒天然的亲密关系。据中华工商时报报道,2005年12月1日,三鹿集团与新西兰恒天然在钓鱼台国宾馆草签合资协议,恒天然认购三鹿集团43%的股份,成为当时外国企业在中国乳品行业的最大投资。

后来,恒天然因为三鹿破产损失惨重,但是企业负责人表示“恒天然从来没有后悔主动将三鹿事件曝光”。

受三鹿拖累,但失之东隅收之桑榆,与此同时,恒天然也另有收获。

三鹿事件后,国产奶粉受到空前质疑,进口奶粉迎来爆发式增长。有数据显示,我国进口奶粉数量由2008年到2016年60.4万吨,其中新西兰进口量增加至占比80%以上。

恒天然摇身一变,成为最大的乳制品加工企业也获得了巨额收益,这不得不说是一种讽刺。

作为合作伙伴,恒天然在“坑队友”的道路上,似乎是“一直被模仿,从未被超越。”

2013年,恒天然爆发肉毒杆菌危机。8月3日,新西兰初级产业部宣布,据恒天然上报,其旗下工厂生产的约38吨浓缩乳清蛋白粉疑似检出含有肉毒杆菌毒素,以此为原料生产的约900吨奶粉基粉已销往中国、澳大利亚、泰国等6个国家,其中约227吨流入中国市场。随后,恒天然的客户法国达能集团、雅培等奶粉厂商开始召回产品。

尽管此后的多次检测证明只是虚惊一场,但亚洲市场已有多达数十万罐婴幼儿奶粉被召回并销毁,达能集团在中国的当家产品多美滋也因此受到严重影响,市场份额不缩水。

2017年底,这场风波终于落幕,恒天然被仲裁需要为达能造成的损失支付1.05亿欧元(折合人民币约8.28亿元)。

有阴谋论认为,三鹿事件是恒天然击垮中国国产奶粉的多米诺骨牌,肉毒杆菌事件则是把当时中国市场第一的进口奶粉多美滋踢出局。

这一切,究竟是合作伙伴逃脱不了的“恒天然魔咒”?抑或是恒天然自设的一个局?恒天然从未去回应这些质疑。但十万加财经了解到,恒天然历经奶农倒逼、收购停滞、持续亏损,也在寻求自救。

根据恒天然今年3月21日发布的2018财年半年报,截至2018年1月31日,恒天然税后亏损高达人民币15.83亿元,盈利下滑36%。其中一项是对于贝因美的投资价值减少4.05亿纽币,约合人民币18.39亿元。

当然,恒天然也通过牵手天猫、盒马鲜生来拉进年轻消费者,在线上取得不错的销量。恒天然逐渐从B端向C端扩张的时候,如何真正借助上游的实力给下游赋能,是管理层接下来需要进一步探索的方向。十万加财经也将继续关注。

深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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