首页 - 公司
快速评论

拿保温杯泡枸杞的90后,正在杀死可口可乐

浏览: 2018-03-27 15:11:01
如果有一天,可口可乐突然宣告破产“死了”,你千万不要惊讶。按照现在净利润暴跌81%的形势走下去,这个有百年悠久历史的饮料企业告别历史舞台或许只是时间问题。

如果有一天,可口可乐突然宣告破产“死了”,你千万不要惊讶。按照现在净利润暴跌81%的形势走下去,这个有百年悠久历史的饮料企业告别历史舞台或许只是时间问题。

最新一份财报显示,可口可乐2017年的全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为11.8亿美元,同比暴跌81%,而老对手百事可乐业绩同样难看,全年净利润也同比跌落23%。

碳酸饮料市场的逐步萎缩,反映了一个残酷的市场现实。在一个连90后都开始保温杯泡枸杞的时代,可口可乐与百事可乐都来到了一个重新选择的十字路口。如果真有一天破产了,它们一定会反思,为什么输给了尚处于年轻的80、90后。

可口可乐的世纪难题:90后开始保温杯泡枸杞

2017年并不是可口可乐第一个失败的财年。

从2012年到2016年的五年时间,可口可乐营收早已开始连续下滑。

2012年至2016年,其收入分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元,同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%,而2017年营收下滑幅度不仅大幅扩大,354亿美元的营收额也创下近10年来的最低点。

虽然面对这样的业绩下滑形势,但是可口可乐最著名的投资者和最大的单一股东巴菲特曾经在2015年还坚持力挺,他认为:“二十年之后的可口可乐消费量一定会比现在更多”。



1889年的可口可乐广告

巴菲特显然没有预料现在的80、90后越来越放弃碳酸饮料的喜好。就中国市场而言,满街的奶茶店、咖啡店以及超市里琳琅满目的非碳酸饮料,足以分割可口可乐的市场份额。



某网红奶茶店门口排队场景

可口可乐当然也认识到当前的形势。2015年公司提出“全饮料”的战略,积极发展非碳酸饮料,先后布局椰汁、茶饮、咖啡、能量水、高端水等。但是3年过去了,业绩依然继续没有改观。

百事可乐多年来也一直在消除人们放弃碳酸饮料的负面影响。百事可乐近年来也同样在积极收购健康饮品、食品企业,公司的产品定位也将改变。去年9月,百事公布了“健康计划”,预计2025年公司将降低其饮料产品中的热量和糖成分,而零食中的脂肪和盐分也会减少。

但是,这些措施均未能彻底扭转碳酸饮料的命运,从2017财年的业绩就可以清楚看到。

卖掉瓶装业务线,全球大裁员

多年来的业绩压力影响下,可口可乐开始了想方设法减少成本开支。可口可乐在年报中解释,2017年巨大的业绩变动,主要是由于2016年卖掉特许经营权而导致利润减少,以及在裁撤、安置人员中支付了大量资金。但有分析认为,这一说辞有待推敲。

财经网的分析报道认为,虽然瓶装线业务在过去的发展中是可口可乐的“现金牛”,但实则毛利润较低,加之发展中国家人力成本的攀升,使这项业务已经显得不太划算。同时,瓶装生产线作为重资产,具有一定的折旧成本,长期运行也需要不断的支出保证生产。因此,虽然减少了部分利润,但从长远来看也节省下大量的运营成本。更何况,这笔交易也给可口可乐带来了巨额财务收益。

以中国为例,在与中粮、太古的特许经营权交易中,可口可乐收回了近60亿人民币。在收缩业务的同时,可口可乐也将在全球裁减员工。从原来的12.3万人将裁撤到3.9万人,开支也将减半至13亿美元。

对于甩卖瓶装业务的决策,可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟的解释是:“想更多专注于自己擅长的部分——打造品牌,而不仅仅是装瓶销售。”也就是说,通过甩掉“资产”包袱,可口可乐要从“可口可乐”制造商转变为“可口可乐”品牌的提供者。但问题在于,身处消费升级的历史时期,可口可乐百年的品牌“护城河”正迎面遭遇前所未有的新一代消费者群体口味变迁。

90后中老年们决定可口可乐生死

任何时候,20-40多岁的人都是消费市场的绝对主力。原本可乐饮品在这个年龄阶段是卖得最好的,但是没有想到世界的潮流正在起变化,人们对碳酸饮料的认识越来越理性。

碳酸饮料在不少的人们眼中,已经是高含糖量、高热量的代名词。在全球经济大发展形势下,越来越多的产生了肥胖症患者和高血糖患者,他们不断被人们与可口可乐、百事可乐联系起来,名声坏透了。

世贸卫生组织在新提出的草案中认为,个体每天所摄入的糖分不应超过总热量的5%,即约为25克。而一罐330ml可口可乐的含糖量已经含有35克,超越界点。为遏制肥胖危机,英国政府宣布将于2018年对含糖饮料征收糖税,自2018年4月起,每100毫升饮料中如含有5克糖分,需缴纳每升18便士(约1.60元人民币)糖税;含有8克以上糖分,则需缴纳每升24便士(约2.13元人民币)糖税。可口可乐将糖税反映在产品定价上,每1.5升将提价20便士。

放眼中国市场,前不久火爆朋友圈的《记住,中年危机最后的倔强,绝不拿泡着枸杞的保温杯》更是让可口可乐、百事可乐的压力雪上加霜。不管大家调侃也好、骂他们太娇柔也好,80、90后这帮消费的主力军的现实就已经开始端起保温杯泡枸杞水。


网上段子手于是就有了下面的调侃:

如果不是吃麦当劳,一年都喝不了一次可乐!


现在喝酒都恨不得加一捧枸杞进去,还碳酸饮料!

现在唯一用到可乐的地方就是做可乐鸡翅的时候!

不会吖!可乐冲厕所可干净了,比洁厕灵那些东西还管用,还比较便宜!

深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

相关新闻

推荐用户
×

分享到微信朋友圈

打开微信点击底部的“发现”
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈