在霸王、强生等先后陷入含有二恶烷风波之后，近日宝洁部分洗发产品也被卷入这一舆论旋涡当中。香港消费者委员会举行的《选择》月刊新闻发布会上，指出宝洁旗下4个品牌共7款洗发水的二恶烷含量超过欧盟消费者安全科学委员会（SCCS）建议的10ppm安全水平。对此，宝洁在回复《中国经营报》记者采访时称，宝洁没有在产品中主动添加二恶烷，并致力于降低产品中的二恶烷杂质。所有抽验的宝洁洗发水均完全符合中国国家法规规定，不论在内地还是香港都在正常销售中。

另外，宝洁还正在经历着部分投资者的施压。近日激进投资者对冲基金Trian Partners创始人尼尔森·佩尔茨（Nelson Peltz）批评宝洁的“改革不力”，并试图寻求宝洁董事会席位。不过，宝洁回应记者称，公司反对Trian提名Nelson Peltz寻求董事会席位，并强烈建议股东投票任命现任董事会董事。而此事件背后，是宝洁业绩增长持续放缓的现实。

品牌营销专家路胜贞指出，这集中反映了投资者对于宝洁业绩增长速度的不满。面对全球市场，尤其是消费升级的中国市场，宝洁并非没有努力改进，但它面临的竞争对手不少，渠道优势、消费者忠诚度也在走下坡路。

安全性受到质疑

根据香港消费者委员会公布的检测报告显示，超六成洗发水被检测出二恶烷，有7款洗发水二恶烷含量超过欧盟消费者安全科学委员会（SCCS）建议的10ppm安全水平。而宝洁旗下品牌产品在7席中占了6席，涉及沙宣、潘婷、伊卡璐、海飞丝4个品牌。其中，“海飞丝摩洛哥坚果乳致美顺泽去屑洗发露”二恶烷含量为24ppm，为所有被检产品中最高。

华东理工大学食品科学与工程系教授刘少伟告诉记者，二恶烷属于有机的化合物，是一种无色透明的液体，对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并且可能对肝、肾等内脏器官造成损害。国际癌症研究机构（IARC）将二恶烷列为2B类，即对人类潜在致癌性较小，但在动物的实验上已经证明有致癌性。我国国家食药监总局在2012年发布的《关于化妆品中二恶烷限量值的公告》显示，二恶烷为化妆品禁用原料，但由于技术上不可避免的原因，该物质有可能随原料附带进入化妆品中。

公开资料显示，目前不同国家、地区对于二恶烷的规定存在不同。美国食品药品管理局（FDA）的结论是，化妆品中存在微量二恶烷不会对消费者造成健康危害。澳大利亚国家职业卫生和安全委员会下属相关机构指出，在日用消费品中，二恶烷的理想限值为30ppm，毒理学上可以接受的上限值为100ppm。

我国国家食品药品监督管理局对日常消费品中二恶烷限量值暂定为不超过30ppm。此次事件涉及的“超标”产品，二恶烷含量在12ppm至24ppm。不过，欧盟SCCS建议的是不超过10ppm。刘少伟表示，不同国家的规定不一样，是由于各国的生产条件、技术条件以及生存环境等的不同，并由此来制定标准。

对于产品被检出二恶烷成分和相关洗发水下架的传言，宝洁坚称，公司一向重视产品安全，所有内地与香港销售的产品，均符合相关法规，都在正常销售中。宝洁公司没有在产品中主动添加二恶烷，并致力于降低产品中的二恶烷杂质。此外，宝洁还表示，早前已经就此问题与香港消费者协会交涉，香港消费者协会也已就一些报道提到二恶烷含量“超标”问题作出声明。

不过，刘少伟指出，宝洁作为日化大公司应当在生产加工过程中把控好质量，向消费者展示自身的社会责任感。对于日化企业来说，二恶烷带来的负面影响较大。比如，霸王洗发水在2010年被报道含有二恶烷，随后股价大跌，市值受到较大影响。

“从宏观讲，此次涉及的沙宣、潘婷、伊卡璐、海飞丝是洗发水的主流品牌，具有广泛的市场接受性，而且许多消费者对于洗头护发产品的认知，也是从这几个产品开始的。”路胜贞说，目前在中国市场上，沙宣、潘婷、海飞丝的年销售额大约在5亿元左右，而伊卡璐属于宝洁旗下较小的品牌，投入远没有其他几个品牌大，年销售额可能不到2亿元。在洗护市场上，整个国内外军团品牌非常多，无论是中高低端市场宝洁都有不同的竞争对手，比如联合利华、资生堂旗下都有很多品牌与之对标。

“对于宝洁来讲，二恶烷的检测含量无论大小，宝洁都应以更加自律的身份与消费者对话，并提倡减少某些有害物质的残留。如果单纯停留在含量符合标准上的辩白，也许会失去消费者期望的标杆形象。”路胜贞表示。

投资者持续施压

除了陷入二恶烷风波，宝洁最近遭遇的麻烦也不少。正在经历业绩增长持续放缓的它，受到来自激进投资者对冲基金Trian Partners的压力，其创始人尼尔森·佩尔茨（Nelson Peltz）批评宝洁的“改革不力”，并试图争夺宝洁董事会席位。

Trian Partners 于今年二月宣布收购宝洁价值30亿美元的股份，从那时开始， Nelson Peltz 就多次与宝洁的高管及董事会成员谈话，表达自己对宝洁现有经营状况的不满。

在给记者的回复中，宝洁明确表示反对Trian提名Nelson Peltz寻求董事会席位，并强烈建议股东投票任命现任董事会董事。宝洁认为：“Peltz 先生并不具备宝洁所寻求的必备技能及经验。Peltz 先生对于其参与的公司一向都是更关注于短期，而不像我们关注公司的短期、中期及长期的健康及价值。”

在今年七月底，宝洁公布了2017财年第四季度财报及全年报告，其全年净销售额基本持平，净利润上升至 154 亿美元，同比增长 45%。尽管目前利润获得不错的增长，但最近几年，宝洁的业绩增长并不理想，其有机增长率一直保持在 1%~3% 。 此前公布的2017财年第三季度财报显示，其净利润为25.2亿美元，同比下降8%，净销售额为156亿美元，同比下降1%，已连续13个季度处于下滑状态，低于此前分析师预测的157.3亿美元。

为了提升业绩，宝洁早已在进行大刀阔斧的改革。从2012年至今，宝洁砍掉了 2.4 万个岗位，从超过 200 个品牌精简至 10 大品类、65 个品牌。除了业务“瘦身”，宝洁进一步缩减广告支出，2017年1~5月，宝洁在广告预算上同比下降了41%，还表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。

对于中国市场，宝洁所依赖的传统渠道体系正在逐渐崩溃。

罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉告诉记者，宝洁这种日化公司早期在中国获得成功的打法，除了靠大量广告的狂轰滥炸，依赖的是一套强大的分销体系，通过一级、二级的经销商、分销商将销售网络铺到终端市场上。但是，受到电商的冲击，海淘的愈发便利，消费者有了不同的渠道去了解品牌和购买产品。当宝洁把渠道下沉到三四五线城市的时候，它便遭遇到了障碍，它原来所擅长的打法在低线市场并不太适应，小的日化店对于折扣的要求、对于当地的零售体系，有着更灵活的操作办法。

另外，这也与中国本土日化品牌的发展有关。“本土品牌在低线城市出于扩充市场份额考虑，给经销商的价格往往比较低（可能就是批发价），宝洁可能出于对利润和对投资者的考虑，所以给经销商的折扣率比较低。而经销商是逐利的，如果大公司给的利润低，便没有动力去代理它们。”蔡元嘉说。

根据欧睿国际的数据，在中国美容美发和个人护理市场，2009年~2014年，宝洁市场份额从15.2%跌至12.7%；在中国居家护理市场，2010年~2015年，宝洁的市场份额从7.3%跌至6.6%，而本土品牌立白的市场份额则从14.9%升至16.2%。

宝洁的改变并非没有在进行。它此前表示，未来会根据中国消费者的需求，引入更多优质品牌和产品。目前其在中国有近20个品牌。此外，宝洁自2015年以来在中国一直尝试线上与线下融合、打通数字化营销渠道，试图通过电商渠道增加销量。

宝洁CFO Jon Moeller在2017年二季度的分析师会议中表示，宝洁中国的电商业务预计在今年超过 10 亿美元，占到宝洁中国总销售额的 20%。不过目前来看，宝洁中国在电商渠道的市场份额低于其在中国市场的线下份额。

“现在电商有两种形态，一种是爆款的打造，另一种是搬到网上卖货，宝洁属于后者。你不能说这是保守的，但是宝洁的偏大众化的产品决定了它的市场，这些产品搬到了网上去，和它原来在大卖场销售没什么太大不同。”上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋对记者说。

路胜贞则认为：“尽管在线上，宝洁同样会提供优质的产品，但是线下所独有的购物体验，是线上无法提供的。对于线上渠道，增长已经发展到了一个瓶颈期，突破比较难。”