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媒体该如何利用服务号?
分享到: 发布时间:2014-07-16 作者:曾卓 标签:媒体  服务号   浏览:2601 (4)
雷军常讲“做事情要顺势而为”。在我看来,做好订阅号则越来越难,而服务号的机会开始显露,是时候该重视服务号了。

微信订阅号一天至少可以推送一次信息,所以,很多媒体把目光放在了订阅号上。然而,微信官方则扶持服务号更多一些。媒体该不该做服务号?媒体怎么样做服务号?


雷军常讲“做事情要顺势而为”。在我看来,做好订阅号则越来越难,而服务号的机会开始显露,是时候该重视服务号了。


服务号,即微信官方不仅在宣传上鼓励商家使用服务号,而且还围绕使用场景在产品功能上提供了更强大的支持,比如比订阅号更早部署自定义菜单、微信支付等。


作为微信官方一直大力推动的、适合用来作为CRM的服务号,在发展势头上和作为营销或内容发布的订阅号还是有不小的差距。


服务号和订阅号的最大区别是,前者是需要用户主动打开,后者则仅需被动接收即可。既然要主动打开,就要有使用场景。


为什么做好订阅号会越来越难?其一,是订阅号总量的基数较大且仍然保持增长,但是就个体而言,打开率在下降;其二,订阅号的日常运营难度越来越高。


关于日常运营,服务杜蕾斯、可口可乐等客户的金鹏远曾在微信上分享他的看法:


微信订阅号到底当下还需要不需要日常运营?需要,但很难。看看这个:一定要把写帖子回到内容创作上来,否则永无前途。第一步:制定内容基调;第二步:受众反应测试;第三步:品牌相关性的协调;第四步:有趣的提炼;第五步:语感 语感;第六步:原创的增多、图片的创作;第七步:有效的互动;第八步:UGC的整理;第九步:天人合一所向披靡。每一步都需要2-3个月时间。


服务号的运营和订阅号也有很大的不同。服务号需要用户主动打开,这就需要运营方为用户提供使用场景。官方案例招行信用卡、南方航空等都是典型的具有使用场景的服务号。


我所在的广电行业,频道、栏目普遍使用订阅号作为内容推送渠道。但很多同行都没有注意到,看电视是一个非常好的使用场景,通过服务号来互动远比下载一个所谓的电视伴随客户端来互动容易的多。


深圳卫视的《直播港澳台》、《军情直播间》、《决胜制高点》、《关键洞察力》四个栏目就共用直播港澳台一个服务号,观众通过“边看变评”来参与互动,以及连续若干天参与答题来获取积分以兑换军模。虽然这个服务号并不推送内容消息,但却是整个深圳广电集团电视栏目中粉丝量最多的帐号,帐号粉丝每日的增长量也非常平稳。


在微信第三方开发领域,大部分公司也是为企业提供基于订阅号的营销和内容管理,而对通过服务号打通企业的业务系统却不是太重视。这导致整个行业业务同质化非常严重,没有跟企业业务打通又让客户的流失率高企。


上月底,在主题为“基于微信的行业深度解决方案”的沙龙上,创业者林嘉亨介绍他们做的微信点餐,也是一个基于服务号的案例。


顾客进入餐厅就坐,用微信扫描桌上的二维码,如果已经关注了餐厅的服务号,则可通过弹出菜单点餐。顾客点完餐,收银台会打印菜单小票,上面有台号。服务员拿着小票跟顾客确认后,扫描小票上的条码,菜单信息直接进入点餐系统并送到厨房下单做菜。如果顾客没有关注餐厅的服务号,则须关注服务号后再进行以上操作。



作者简介:曾卓,深圳广电集团员工,从事全媒体业务。本文首发于微信公共账号是“斟酌一番”。【仟言万语】


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